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年末压货冲量，经销商该如何辨析诱惑？ 7 上页：第 1 页 第二类馅饼：促销、广告支持 案例2： 某酒类厂家许诺给经销商李老板，只要年底他一次性拿货满120万，就立即给予兑现10万元的电视广告费用支持，李老板以往该品牌酒的月平均量仅在30万左右，但由于年底是销售旺季，按正常销售量估计年底一个月能达到70万左右。一次性进货120万等于本月多出了50万库存的风险，但由于看到有10万元的广告支持，所以李老板有了较大的信心，立即打款进货。 厂家也兑现把广告投放出来了，但效果并没有预料中的理想，这个月最后的销售额也只有80万元，这样一来，李老板的仓库足足多压了40万的货。 为什么会这样？原因很简单，按照经验，从平时广告的投放效果来看，销售额是可以较大程度的提升的，但由于春节将近，各大竞争品牌都加大了广告投入力度，一些领导品牌更是铺天盖地地进行广告轰炸，使李老板获得投放的10万元电视广告很快就被淹没在茫茫广告群中，根本看不到什么水花。所以，得不到明显效果是必然的。 一般厂家年底压货时，为了消除经销商的后顾之忧，常常会许诺辅以一定的促销策划、广告投放来支持，以帮助经销商顺利出货，减少库存压力，加快资金回笼。经销商在应对此类“诱”的时候应该充分考虑促销、广告活动的形式和力度、活动时机，以及竞争对手的广告、促销动态等，以理性分析来应对。如果获得的是一些不疼不痒的广告、促销活动，对销售没有多少直接促进的话，那肯定要及时拒绝诱惑，或者继续谈判争取到更大的支持或者附加的条件。如果厂家有充分的理由证明广告、促销活动可以切实有效地帮助经销商完成量的提升，那么，可以果断地参与，但要注重进货的循序渐进，尽量不要一次性把货都压在自己的仓库，有序的、有理性的压货，不仅能看到自己出货形势的发展走向，坚定信心，同时对厂家遵守诺言来实施广告、促销活动也是一个促进，更能够使得厂家把广告、促销资源充分供给；让自己的库存压力先部分转存在厂家那边。这样，既增加了销售量，又能降低库存压力和成本，不失是一个积极的应对措施。 第三类馅饼：进货奖励。 案例3： 于老板代理经营某品牌的饼干产品多年，他对该厂家的市场运作手法有较深的了解，他知道年底该厂家肯定会推出较大力度的活动，于是，从10月中旬开始，他几乎就没进多少货，几乎销售清空完了仓库里所有该品牌的货品。果然，进入12月，厂家将其手上的10来个品种推出了买5送一的活动，用一个大大的馅饼来鼓励经销商多进货，很多经销商看了蠢蠢欲动，但看着自己满满的仓库，却又觉得有点有心无力。而于老板则毫不犹豫一口气吃进了80万的货，从中狠狠地小赚了一把。 年底为了冲量，厂家通常会特地加大渠道促销力度，直接通过额外的奖励刺激经销商拿货，比如买几送一，比如直接返点，比如降低进货折扣、直接降价等等。 这种方式一般是一种临时行为，但往往力度较大，而且效果立竿见影，更比较容易让经销商抵挡不住诱惑。 在面对这种情况的时候，应该以市场容量、产品的季节性、销售力等为主要参考依据来引进货品，及时把握好厂家的促销规律和动态，早作准备，在不缺资金的前提下，货品在市场能消化的范围内可以尽可能的吸纳进来；而且，可以调动、集中手中的资源，在有额外奖励活动的时候可以狠狠地进一回货。但切不能因为厂家有额外奖励就不考虑市场的正常容量，要小心警惕以免引进滞销产品，避免盲目投资造成产品大量积压。 第四类馅饼：其它诱惑 除上述诱饵以外，还有一些看起来很美的诱惑，比如扩大经营权、扩大经营范围啦，增加人员支持、培训啦、以及其它的政策优惠等等。我们统统将其归结到一类。有诱惑是好事情，毕竟诱惑也不是每天都有的，面对这些诱惑，不要无动于衷，而应该以积极的心态去面对。但总的一个应对原则是：仔细分析，及时把握，尽力而为，提防陷阱，不压死货。面对合理的压货，而且又确实有利可图时，不妨大胆吸纳。把压货的压力转化成销售动力，同时又利用压货争取到了厂家的支持和重视，未尝不是好事情。但切不可贪图小利，超过自身资金实力、能力来进行操作，这样可能会影响到自己以后的正常经营、引发危机。 原载：《销售与市场》渠道版2004第12期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： airelly@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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