品牌运营的“缺钙症”

　　人缺钙就长不高，品牌也一样。

　　目前的市场竞争环境中，大企业多采用“靠中低档产品来抢占市场份额，高档产品创市场品牌”的营销策略，即是以中低档产品来满足大多数的需求，在市场中树立起较高的市场知名度，以高档产品的包装、价格等形象来提升企业品牌美誉度。

　　这几年，尽管白酒每年的总销量在下降，但名酒厂家的销量每年却在增长，这里面包括如茅台、五粮液等全国性品牌，以及众多的地方名酒。

　　低价白酒的消费每年都在萎缩，这除了跟国家在2001年度出台的白酒调税政策有关外，很大程度上与这部分消费群体改喝啤酒有关系，但在正式的宴请场合，真正能体现档次的还非高档品牌白酒莫属。同时，随着经济的发展，商务活动日益增多，虽然在节假日时是礼品酒的消费高峰，但日常商务、礼品用酒仍不可避免。作为礼品、商务用酒的大部分高档品牌酒淡旺季区分已经不明显了。这种现象的出现，已经刺激了更多的厂家奔赴“高档品牌”的战场。

　　但并非所有的白酒品牌都能成为“高档”，这就使很多白酒厂家欲罢不能却又力不从心。

　　既然品牌有全国性和区域性之分，那么我国将近4万家白酒企业所推出的品牌全部都去做全国性品牌是不现实的、不经济的。这也意味着大量的品牌能在区域性品牌争夺战中打出漂亮的胜仗。但这里需要强调一个目标：不作全国性品牌也要作地方品牌老大。这样，才能在激烈的白酒竞争中分得一杯美羹。　　

　　白酒行业的新增长点　　

　　结合以上的行业、市场、品牌、营销等分析来看，笔者以为今后白酒行业的新的增长点主要体现在以下三个方面。　　

　　第一，文化酒。　　

　　在白酒竞争日趋激烈的今天，白酒品牌的核心战略就是做精、做深、做厚。发扬特色内涵，发扬品位文化。这从世界级白酒品牌来看都是有着充分的借鉴的。况且，在市场的全球化浪潮里，中国白酒要走出国门、面向世界，就必须要树立自己的特色品牌，重视白酒品牌的地域文化，所谓“品牌背后是文化”，即是这个道理。

　　我国的酒文化资源非常丰富和浓郁，如川酒文化、鲁酒文化、晋酒文化、豫酒文化、黔酒文化、湘酒文化、京酒文化等等，都有着一大批国内乃至国外的消费追随者。

　　五粮液麾下之所以能够集合五粮春、五粮神、五湖液、四海春、川酒王、六百岁、京酒、金六福等数十个“子品牌”，正是因为“五粮液”这个大品牌很好地将地方酒文化和特色酒文化进行了融合，而且使酒文化产生了创新增殖的效果。　　

　　第二，低度酒。　　

　　随着人们对健康重视程度的提高、保健意识的增强，以及多元化消费需求的市场产生，“低度”、“多味”将成为白酒新的增值亮点，白酒低度化也日趋明显。

　　根据酒精度，白酒分为高度酒、降度酒和低度酒。高度酒的酒精度在50度以上，降度酒在40－50度，低度酒在40度以下。据统计，“八五”期间全国白酒酒精度平均降低了10%，低度白酒和降度白酒比例已上升到80%以上，高度酒的比例不足20%。目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，成为白酒业发展的增长点。这些新的品种适应了广大消费者的消费需求，也与世界上烈性酒的发展趋势吻合，具有一定的市场发展前景。

　　举个很现实的例子，就是韩国的真露，其成功正是因为抓住了中国白酒市场低度酒空白。　　

　　第三，特色酒。　　

　　特色酒与水果酒、保健酒等还不能混为一谈。主要在于原料的“另类”。

　　比如，牛栏山酒厂用甜桔杆酿出的“绿色酒”，就是牛栏山酒厂面对市场需求，成功开发出的以甜桔杆为原料的绿色佳酿，并打出了“绿色酒”招牌。

　　为此，牛栏山酒厂专门在顺义种植了上千亩甜桔杆，并用潮白河天然水源灌溉。据悉，以新原料酿造的北京醇、二锅头不仅保持原有的口感和醇香特色，而且在绿色选料和节约粮食方面走出新路，该科研成果已申请了国家专利，并且通过了绿色认证。

　　再如，五粮液养生白酒“溢五嘉”。

　　五粮液集团精心打造的“溢五嘉”酒，是国内首次利用现代高科技术对传统酿酒技术进行改造，将刺五加、枸杞功能因子巧妙融入五粮浓香酿制工序中，保留了五粮液系列酒特有的口感和劲道，同时最大程度的发挥刺五加、枸杞的养生功能。

　　“溢五嘉”酒也打破了常规白酒与保健酒、药酒之间的界限，寓养生于饮酒之中，旨在应对目前中国白酒市场良莠不及的情况，独树新帜，根据长期以来困扰消费者的“饮酒伤身”的潜在心理，引领健康饮酒的潮流，创建中国白酒史上真正意义上的“养生白酒”招牌。　　

　　案语　　

　　由此看来，白酒行业不是玩几个“概念游戏”就能够“起死回生”的，白酒本身不是什么护肝、护胆良药，如果本末倒置，反倒把创新和求变丢弃一边，相信，白酒品牌倒是应该为自己好好抓一服药了。　　

　　此文已发表于《中国酒业》　　　　

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