中国企业品牌战略误区及其“定位”诊治术 _ 文库

　　追求日韩成长模式在中国比较普遍，特别是家电领域更是如此。比如春兰，就像是个小三菱。但实际上，中国已经没有建立三菱、通用电气这样企业的可能性了，竞争环境不一样，再也没有“单一品牌多元化”做大企业的机会了。

　　日本企业的规模虽然非常大，但是从全球来看它已不具竞争力。1995年特劳特与里斯做了一个研究，同样都是2.8亿美元营业额的美、日100强企业，日本100强的净利润连1%都不到，而美国100强却高达6.6%，是日本企业的6倍。核心原因是日本企业的发展模式比美国的模式要庞大复杂得多，既是多元化，又是品牌延伸，导致了日本企业的盈利能力虚弱，银行不良资产居高不下。

　　中国企业的机会不在于追赶标杆，而是反其道而行之，在日韩企业宽泛领域的局部实现集中突破，将其逐块切割。像格兰仕微波炉、喜之郎果冻、比亚迪电池、远大中央空调，等等，都是成功的例子。

　　以为产业的发展方向将走向融合，恐怕是当前一些企业进行品牌延伸从而破坏自己原有定位的重要原因之一。实际上恰恰相反，产业的发展方向不但不是融合，反而是走向分化。品类之间不但不会融合成某个大品类，单个品类反而会分化出更多新的品类。

　　最早IBM的大型主机就代表了电脑，后来电脑逐渐分化出微型主机、个人电脑、家用个人电脑、商用个人电脑、掌上电脑、笔记本电脑、工作站……目前电脑的品类还在进一步分化，并且每个分支都有不同的领导品牌主导着细分市场。

　　施乐、IBM，还有AT&T，当年都曾把产业走向融合作为假设，而纷纷进行串联：施乐做电脑，IBM做复印机，AT&T做电脑和进入有线电视领域，等等。结果是付出巨大代价，施乐与AT&T更因此走向消亡之路。　　

　　中国环境和美国很不一样的地方，在于它不是一个渐进成熟的市场，而是一个受全球一体化挤兑影响跃进式发展的市场。这就导致了中国的营销环境不是USP、形象、定位一个时期、一个时期逐渐推进的，而是三个时期并存并迅速跨越。在某些领域竞争相当初级，企业一个USP就可以脱颖而出，而有些领域似乎用品牌形象也还凑合，但就总体而言，这两个阶段时间非常短，是迅速向竞争高级定位时代转化的。

　　产品时代的独特销售主张（USP）理论，最早由劳斯·瑞夫斯提出，目的是为了帮助企业把库存产品变得畅销，比如Ｍ＆Ｍ′ｓ巧克力的USP：只融于口，不融于手。

　　很多领域，如果竞争尚属初级阶段的话，我们都可以通过USP战略迅速取得突破性成果。但是科技更新加快，竞争对手模仿的速度也变快时，USP理论就解决不了销售难题。实际上到了20世纪60年代，美国的营销环境普遍处于这种状态。产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值时，大卫·奥格威提出了品牌形象理论，即为品牌打造一个独特的形象。比如，万宝路原来是女性香烟，早期的广告宣传“像5月的风”一样柔和。后来，李奥·贝纳广告公司把牛仔形象附加到万宝路品牌之上，它才开始腾飞，至今已是世界香烟第一品牌。

　　进入70年代后，欧美的众多企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。到了90年代末，在中国，尤其是在竞争较强的行业，品牌形象理论也逐步暴露出它的根本问题。随着信息时代的到来，媒体与信息开始爆炸式增长，人们既无力去区分，也懒得去区分品牌形象。特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认品牌的形象，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。

　　这也就是心理学家所发现的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理，并在此基础上形成了著名的“定位”理论。比方说你要买牙膏，在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯，高露洁、佳洁士、中华等品牌，它们自上而下有序排列。这种阶梯存在于我们的潜意识里，每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯。虽然在具体的购买现场，你有时会受到促销、降价或导购人员的影响而改变购买的选择顺序，但总体而言，这个品牌阶梯有很强的稳定排序性。

　　哈佛大学的乔治·米勒教授发现，这个排序阶梯上的选择，不会超过7个。特劳特则进一步发现，其实7个品牌的存在，还只是在市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，在其中选择其一就够了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”，指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。比如说，可乐业是可口可乐与百事可乐，胶卷业是柯达与富士，飞机制造业是波音与空中客车，牙膏行业是高露洁与佳洁士，运动鞋是耐克与锐步，电池是劲量与金霸王，等等。居于第三位以下的品牌，将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位，需要不断促销才能改变选择排序，因而生存艰难。这个“数一数二”的市场原理，后来被杰克·韦尔奇用来作为改造通用电气的指导原则。　　

　　（本文作者邓德隆现任特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司总经理，高剑锋为联纵智达营销顾问公司高级咨询师）

高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com

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