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中国汽车营销技术批判 7 上页：第 1 页 公关：除了模式还有什么 汽车业在公关行业是继ＩＴ之后又一个规模化的市场，很多以前专做ＩＴ行业的公关公司都转型到了汽车行业。然而我们再次看到，如同当年的“ＩＴ公关模式”随着ＩＴ的泡沫失去生命力一样，“汽车公关模式”由于模式化的运作并且缺乏灵魂，所以常常在汽车业一个非常平常的震荡面前失语。 汽车公关模式大都由几个模块组成：日常的宣传文章加项目公关。日常公关基本就是对外发布企业的一些消息。项目公关包括新车下线、试乘试驾、汽车测评几个固定项目和可选择的各种拉力赛、自驾游、展览展示等。 公关在营销传播中常常是通过策划一项创意精妙的事件产生轰动效果，可以用很少的成本制造巨大的新闻效应，影响公众对企业品牌或产品的认知和印象，甚至产生相当的信任度。但创造的新闻事件必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，具有新闻价值。然而，目前的汽车公关由于对公关本身理解的错误，本应该通过广告去实现的目标强求于新闻，由于不能找到合理的新闻含量和撰稿能力的不足等原因，传播的事件缺乏新闻价值，刊发的“软文”充斥着广告味道，并没能体现新闻对公关四两拨千斤的力量。 流于模式意味着缺乏对思想的理解，失去思路的创新。营销公关中的策划并不是单纯的创造新闻，而必须借助新闻手段传达企业的关键信息，是一种有助于企业差异化竞争的信息传播，如果一个策划不能产生真正的价值，即便它的形式再完美，执行再专业，传播再广泛，也并不等于受众看到了就会入眼，入心，达不到预想沟通目标的策划是一种对企业资源的浪费。 整合造势：关注过后做什么 厂家总是希望产品能引起更多的关注，认为吸引眼球意味着更高的知名度。然而有些问题需要明确：谁在关注？关注了什么？关注过后怎么办？ 说到造势，最具天赋的莫过于张艺谋，以张艺谋的电影模式来拍广告实质上不是一个简单的广告宣传，而是一场整合营销综合手段下的造势行动。威驰新风的广告实在是把观众的胃口吊到了极致，先是央视连续在黄金时间播出的广告，到网上票选女主角，网上主题曲评选活动，张艺谋与威驰的总设计师进行艺术对话，炒了近半年后央视1频道焦点访谈后威驰广告终于第一次也是惟一一次播出，随后该广告片在丰田汽车的各大专卖店播出，参观者有机会获取广告片ＶＣＤ一张。历时半年的整个过程充分实现了厂家所希望的最广泛的关注和最广泛地参与。然而审视一下威驰的销售，是不是应该反思，即便是张艺谋如此成功的造势所造就的关注度为什么没有转化为与之相匹配的销售力？ 虽然都是创造事件从而制造传播效果，然而营销造势和电影炒作的目的是不同的，作为商业电影，当所谓的秘密和悬念让观众走进电影院探个究竟这部片子就已经成功了。而营销造势最终的目的是通过外化的手段引起广泛关注从而传递某种有利于企业或产品竞争力的信息，引起观者的共鸣，最终形成购买力。显然威驰造势引起关注的焦点并不是和他的目标消费群产生共鸣的沟通点，也许厂家的目的在于告诉大家“我们又来了”，期望被关注度、被参与度和被传播度的最大化，但是这样的造势如果没有产生与目标消费者内心的沟通又谈何生命力？ 与之相比，无论是广告还是公关活动，无论是造势还是媒体传播，我们更愿意强调拉动销售的理念，毋庸置疑所有正向的投入都有潜移默化的效果，但中国企业的基础决定了它们不能用太长的时间去培育市场，不能像很多国外大品牌进入区域市场时可以连续几年只做宣传不做销售，它们需要所有的投入都能在可预见的时间内产生价值，不能是一种短期行为，也不能是遥遥无期的等待，前瞻与实效都同等重要。同时企业本身运营的不系统决定了营销推广必须兼顾与企业相关环节从分工上密切对接和对整体存在的缺陷做出弥补，从而在面对消费者的时候呈现出一个相对统一的完整形象。而中国市场环境的不成熟也决定了这个环节的工作必须具备专业性的同时兼顾市场的特殊性。 第 1 2 页 本文由 授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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