快半拍，获取战略制高点是关键

　　“快半拍”原为音乐术语，引用到营销学中，市场就赋予了它全新的释义，企业若想在市场上取得成功，决策者的意识或行动落后了不行，太超前了也不可，只有适度地超前才是最好的，因为，若“慢半拍”企业就会因循守旧，落于潮流，被别人牵着鼻子走；而太超前了，即“快一拍”，企业往往只有未来需求，没有现实需求，而要使未来需求变为现实需求，又需要相当大的投资和相当长的时间，一般的企业尤其是中小企业是耗不起的。因此，企业只有在意识与行动上“快半拍”，才能获取营销竞争战略上的制高点。

　　开封锦绣堂有限公司是一个从95年始以2000元起步靠生产经营汴绣发展起来的小企业，规模虽然不大，但在开封具有一定的知名度。企业最大的问题，也是企业领导最大的痛楚，莫过于企业下一步的发展方向、内部的管理、产品结构的调整及品牌的建设了。他们很清楚，随着市场的逐步规范，市场缝隙会越来越小，市场对企业的要求也会越来越高，同行之间会进一步拉开差距，谁能“快半拍”导入先进的营销理念、提前在未来的市场运作中解决这些问题，谁就能走到行业的前列，获取行业竞争战略上的制高点。去年5月份，我接手了该公司的整体策划工作。

　　市场调查过程中，开封30余家企业中大部分都还处于作坊式生产与单一店面经营阶段，整个行业技术参差不齐，竞争无序，假冒伪劣现象严重。锻造一个品牌很重要的一个条件就是产品必须要有一个好的名字，这一点，“锦绣堂”是完全具备的。在对消费者、企业及竞争对手调查的基础上，我们很快对调查结果做出了认真细致的分析，从现实角度出发分析了竞争对手及企业自身的优势、劣势、环境机会和威胁，制订了企业中期的战略目标，力求使锦绣堂在3—5年内建立起一套完善的品牌特许经营体系。

　　我们很清楚，企业优势与劣势的关系，就象企业战略平衡表的两个栏目，优势是竞争的“资产”，劣势是竞争的“债务”，其中的关键是“资产”能否胜过“债务”，若锦绣堂能赶在对手之前争取到竞争战略的制高点，就掌握了未来市场运作中先发制人的主动权。

　　围绕开封即是文化古城又是旅游胜地这个特点，我们对锦绣堂进行了重新定位，将产品定位于感情沟通的高档礼品和旅游纪念的特色品。同时，建议企业在产品组合的独特性上下工夫，集中精力去生产某种体裁的产品，如国画体裁或国画中的工笔画体裁，或国画中的写意体裁等，充分突出锦绣堂的经营特色、自己的优势和代表性，以此带动企业其它产品的销售。

　　目前锦绣堂正在由原来的产品“大杂烩”逐步向专业化与特色化方向过渡，企业的总体技术水平有所提高，生产成本大幅度降低，产品的销量明显增加，效果良好。在全国搞特许经营是个系统工程，具体的操作很是不易，于是我们就先立足河南，把安阳作为第一个试点城市，运作方式为代理与特许经营的折中，试点的经营情况虽没有我们想象的景气，但销量是稳中有升，逐步向良性循环过渡，深圳、西安、重庆等地一些具有合作意向的朋友纷纷前来参观洽谈。

　　面对苏绣充斥汴绣之现状，我们推出质量承诺，强调锦绣堂的产品百分之百之手工汴绣；为了拓展企业的发展资源，挖掘河南的深厚文化底蕴，聘请省内一些知名画家作为企业产品开发的后备资源。赞助01年度开封的菊展节，借助媒体关注之势，宣传锦绣堂。总体来说，“小荷刚露尖尖角”的锦绣堂呈现出良好的发展态势。

　　变中求通，营销策略是保证

　　战国时期，齐国大将军田忌经常与齐威王赛马，每次比赛都是输。因为，齐王的一等马跑得比田忌的一等马快，同样，齐王的二等、三等马也分别比田忌的二等马、三等马跑得快。孙膑闻知后献上一条计谋：让田忌的三等马对齐王的一等马，让田忌的二等马对齐王的三等马，而让田忌的一等马对齐王的二等马。这样，田忌只输掉了第一场比赛，却赢了后两场，终于以二比一反败为胜。

　　“田忌赛马”是典型的运筹学的应用，是运筹学原理运用的具体方式，运筹学就是在客观条件相对不变的情况下，运用最合理的方式，最简单、经济的方法，通过最短的途径，达到最佳目的。我们设想，如果田忌没有采纳孙膑的计谋，即运用恰当的竞争策略，他还是不会在比赛中取得胜利的。而在市场上产品的运作也是如此，企业唯有恰当的运用各种营销策略，才能打败竞争对手获取成功。

　　2001年下半年，豫北某大型啤酒生产企业聘请我做企业的策划总顾问，经过对企业市场上产品的调查分析，我们发现企业有近五十个啤酒品牌，在产品结构上存在着严重的不合理，这直接导致了企业市场的混乱、营销策略的失衡和执行力的不足等问题的出现。因为在竞争过度、价格战凶猛激烈、利润微薄的啤酒行业，此可谓是致命的。　　

　　后期在对企业做整体营销策划进行产品结构调整的过程中，我们发现整个啤酒行业产品同质性趋势明显，中低档产品除了包装上多少有些不同外，其它几乎没有什么差异，因此“田忌赛马”成为我们进行产品结构调整时打出的第一张策略牌，并很快得到了企业高层领导的认同，随后一个月里此策略便在某一区域市场进行了试点，由于价格的差异及企业后期良好的市场可控性，竞争对手利益链的防线很快被撕破，其产品的经营也马上陷入混乱，这样企业便顺利地扰乱了竞争对手品牌的市场，同时实现了占领市场的目的，收效良好。

　　在对企业的策划实践中，我深深体会到，企业的市场运作策划从纵向上讲就是一场运动，象写一篇文章，有“起、承、转、合”；象一个战役，有准备、突破、高潮、尾声。从横向上讲，是一个系统工程，需要企业方方面面的通力协作，从使用的武器上讲，是多兵种综合作战，有重型、轻型、有远效、近效，有求名、求利，有激励中间商、刺激消费者、调动营销者，有战略、策略、战术、技术，有花钱的、不花钱的，单靠一个“点子”不行，单靠一个活动不行，单靠一种手段、一个阶段、一个部门也不行，只有做到洞悉市场、把握消费者需求、运用恰当的营销策略、获取战略制高点，才能真正在市场竞争中克敌制胜、站稳脚跟。

　　范云峰，著名营销专家，中国营销学会副会长、中国市场学会理事，北京工商大学客座教授、硕士生导师，北京范云峰营销管理有限公司董事长，中国商贸专家委员会委员，中国杰出营销奖评委、《销售与管理》、《中国经营报》、《市场周刊》等杂志顾问、北京万向思维管理、上海康洁连锁机构、昆明安雅达等数十家企业顾问、总策划人，2000年度“中国最具影响力的策划人”，2002年度“中国十大杰出营销人”、2003年度“中国十大企业培训师”。2004年度“中国十大策划专家”。电话：010-83131245、13911737678，E-mail： yfyx100@16.com

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