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南京市场徽酒的一斤八两之争 7 上页：第 1 页 抓住要害了吗？ 主持人：如果仅仅借助炒作来引起公众注意的话，高炉家的目的无疑是已经达到了，但是这样的攻击显然是有弊端的！侧翼攻击是用出其不意的手段让对方的劣势暴露出来，那么高炉家酒攻击的是口子窖的要害部位吗？这样的炒作会不会产生持久的市场效果？ 金汉卿：高炉家在南京用比较的方法表白自己是“足斤足两”，而口子窖是“缺斤短两”，抛开这种比较的方式会不会让消费者反感不说，我认为高炉家的攻击产生了方向性的错误，因此不会产生良好的市场效果，对品牌的持久成长是不利的。 对于不足一斤包装的白酒，消费者是接受的，而且持欢迎的态度。现在不足一斤包装的白酒很普遍，在市场上畅销就很说明问题。而且口子窖的产品包装上也清楚的注明是400毫升，不存在欺骗消费者的因素。 求诸子：这种产品策略，用一句俗话就是：“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨。”从更高层次来说，口子窖这种产品策略的制定，是源于对市场的观察，是尊重消费者的需求，或者说是创新和引导消费者的需求。中高档白酒绝大部分的消费场所是在酒店，消费对象是收入较高的中产阶段和当地的上流社会，消费形式要么是政务应酬，要么是商务应酬，再其次是朋友之间的应酬。按现在的消费心理来讲，在这样的消费场合里，人们都不愿意多喝酒，喝多了伤身体，这个道理谁都懂。但国人又最讲究面子，注重感情。不是有一句话是这么概括的“宁可伤身体，不愿伤感情。” 为了解决这种消费矛盾和问题，以安徽酒为代表的一些厂家顺势推出400ml的包装。这是益处的其一。其二，在A类走量的形象店，大多数厂家都有一个特定的促销政策，即业界公开的秘密：每推销一瓶酒，提成多少钱，作为对促销员和服务员的奖励，容量小的包装，利于客人多喝几瓶，促销员的积极性也就水涨船高了。其三，客人之间觥筹交错之际，喜欢流露出“酒逢知已千杯少”海量的意味，喝到一醉方休才尽兴，也显出主人的热情。一句常见的台词大体如此：“今天喝的真可以，８个人干了7瓶酒，到味了，放倒了某某......”但实际上如果换算成容量为50０ml包装的酒，也就是6瓶酒。 张辉：口子窖进入南京市场之初做过调查，酒店里售价在100元左右的白酒是消费量最大的白酒，这个群体的消费者消费的主要目的是尽兴，对价格也有一个弹性的接受度，不十分在意细节。这样一来，几个人喝酒，如果一斤装的白酒要两瓶的话，那么八两包装的酒需要3瓶。这个当然是利用消费者的消费习惯来提高销量和利润的行为。尽管包装上都是清楚注明的，不存在欺骗一说，但是毕竟还是利用了人的一些弱点，一定程度上会影响到消费者的感受。但是这不是口子窖的真正软肋。 让攻击战演变成战略战 主持人：如果攻击对手的理由站不住脚或者攻击的不是对方的要害，是不是会给自己带来一些负面的影响？高炉家应该采取什么样的市场竞争策略？ 张辉：现在半斤装或者不足一斤装的产品很普遍，其中的微妙之处大家也都心照不宣，乐于接受。现在被高炉家一语道破。但是反过来讲，高炉家站出来指责这一点，是不是意味着它将放弃这个市场，今后也不会生产这样包装的产品，否则就难以自圆其说了。这是高炉家给自己制造的桎梏。 其实八两也好，一斤也好，不在意酒的价格自然也就不在意它的量多量少，消费者在乎的是喝的是什么酒。从这点上看，高炉家的进攻是不明智的，没有抓住对手的要害，进攻的效果打了折扣，同时也带来了很大的争议。 金汉卿：前期的炒作有一定的效果，但是不宜持久炒作，令大家心生反感。明确品牌和文化的差异化定位，塑造品牌个性才是高炉家宣传的方向。 求诸子：品牌即人。高炉家的“家文化”品牌价值定位，是符合人性化和人格化。“在家的时候，想着朋友。在朋友之间又牵挂着家，有时候朋友和家之间，仅仅是一杯酒而已。高炉家酒，感觉真好。”高炉家早期这种品牌传播语言的张力相当强劲，极大地渲染了亲情和友情。品牌体验丰富和细腻。品牌价值在于自信和坚持，固守核心，不断刺激。一个品牌的核心理念，不能轻而易举的变来变去，也不能入乡随俗，更不能朝三暮四。在南京市场，高炉家酒舍弃一贯的主张，变为“真正的徽酒”，以此作为品牌主题口号来宣传。个人认为，不是上策，远离了品牌的亲和力。这次出差到无锡，住在蓝天新港大酒店，每个楼层电梯口，都有一个很好的装饰画，中间突出一个“家”，配有一行小诗：“家是一个温馨而甜蜜的字眼，能把每个人的心融化。家是风雨中彼此携手，大潮冲浪后宁静的港湾。家是心中的支柱依靠，为你撑起头顶那一片蓝天。无论你走遍海角天涯，总有个家在心中萦萦牵挂。”这种体品牌体验，就给消费对象以难忘的记忆。 营销者言：今后高炉家的品牌体验之道，当是如此，也理应如此。 主持人：这样的比较广告在很早以前有过一个经典案例，就是百事可乐对可口可乐。当时百事可乐针对可口可乐男女老少一网打尽的定位，推出一个充满火药味的比较广告。比较的主题是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐是“年轻、活泼、时代的象征”，是“新生代的选择”，比较的手法花样翻新，而成为一个经典案例。但是这样的比较广告为百事可乐赢得了极大的销售业绩，使得可口可乐和百事可乐的市场分额在1985年由过去的1：2.5变为1：1.25。 刘志乾：百事可乐的那个比较和今天的高炉家有很大的不同。百事对可口可乐的比较是一个针对性的侧翼战略，比较的结果是细分出了一个市场，这个市场使得可口可乐的“大一统”市场的缺点暴露无遗。但是高炉家的比较行为缺乏规划，更象是一种战术行为。 “缺斤短两”的小包装酒正有流行趋势，被大家所接受，是否是“真正的徽酒”也不是口子窖畅销市场的主要原因。所以这些都不是口子窖的致命之处，这样的攻击也都不足以动摇口子窖的市场。毕竟衡量一个战术有效的标准是看它给市场带来了多大的业绩提升。 从市场营销上讲，侧翼战是一种大胆的举动，一场下大赌注的赌博。因此侧翼攻击更需要有想象力和预见力。攻和防是营销很正常的活动，但为了生存，也要选择侧翼战，它最有希望取得一场巨大而惊人的胜利。正如当前刚刚进入南京市场的高炉家，深入虎狼盘踞之地，要想短期内取得市场效果，非侧翼战不能奏效。因此高炉家如果把这样的侧翼攻击转化为侧翼战略，相信市场会有奇迹出现。 求诸子：竞争不大气，这是我个人对安徽酒的整体看法。安徽酒的市场竞争还是停留在浅层次的无序阶段。安徽的哲学家老子曾有一句内蕴深厚的格言：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”但是作为他的后人，安徽酒好像并没有领会到这句话的深刻含义。在纵横捭阖的市场经济环境里，总是喜欢玩一些“毙敌一千，自伤八百”的竞争伎俩，这就是老子所说的“器之争”、“术之争”。不战而胜人之兵，谓之心战，谓之道战。用现代营销学来概括，就是由早期的竞争层次上升到竞合阶段，由你骂我一句我斗你一下的单纯的营销战术之战，上升到品牌文化之战、品牌理念之战和战略之战。更何况现代市场竞争不仅从产品竞争发展到品牌竞争，而且从品牌竞争发展品类竞争，有的甚至从品类竞争发展到区域竞争。说到法国，人人交口称赞法国葡萄酒好，说到四川，人人都知道四川产好酒，或者给人的印象就是好酒在四川。这种现象就是区域的品类竞争，是一种市场经济的更高的表现形式“竞争与合作”。用一名通俗的话解释就是“区域联合品牌整体性竞争”。 主持人：的确如此，从战术之战到品牌之战、理念之战，再上升到区域联合竞合，是安徽酒真正脱胎换骨的方向。■ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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