第二、深度

　　在“广告酒”、“炒作酒”时代，很多酒厂依靠的是压迫式广告传播和强势招商，策略重心大多只停留在经销商的层面，没有将战略执行延伸到终端售点和消费者层面，因此机会市场心理大有存在，于是酒厂甚至于大区经销商要实现短期销量增长和销售额最大化，它们必须注重市场的“广度”。也就是说，根本不会像现在做市场，需要酒厂或者经销商从每一个酒店、每一个商场、每一个营销环节做起，也没有认真培育核心市场的观念，大多依靠经销商的力量来做市场，于是酒厂并有大量的时间、精力和财力来运作更多市场的招商，即使是做广告，都只是将广告受众锁定在经销商。而真正在运做市场的是每一个区域的经销商，依靠它们现有的渠道自然销售。

　　但随着市场竞争愈来愈激烈和白酒消费区域性愈来愈明显，渠道下沉和营销重心下移，成为白酒市场营销的一个主要趋势，它需要酒厂和经销商下沉到某一区域市场，从终端酒店做起，讲究的市场攻心战略，赢得某一区域市场消费者认可。要做到这一点，离不开酒厂和经销商的细腻执行和精耕细作，于是未来白酒营销将更加注重市场运作的“深度”。

　　当前的白酒市场竞争，真正的全国性品牌毕竟很少，像“茅台酒”、“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”等老名优酒品牌和近几年才展露全国白酒市场的“金六福”、“水井坊”、“金剑南”等新锐品牌，在全国白酒品牌中自然很少。即使是这些全国性的品牌，它们的市场也有核心、重点和次要市场之分，不可将每一个区域市场都运作得很好。因为随着白酒市场竞争日趋激烈，真正运作好一个区域市场，相对来说需要较大的资金投入和资源配套，比如说人力资源、市场资源的因素。为此，以抢占核心市场竞争优势，已经愈来愈成为未来白酒市场竞争的关键所在，这种“核心市场竞争优势”，可以是按照地域属性划分的“区域市场竞争优势”，比如说，“泰山特曲”的广东东莞、深圳以及江浙区域的杭州、吴江县；“皖酒王”的广东市场、“口子窖”的陕西、南京市场；也可以是以顾客消费群划分的“区域核心市场竞争优势”，比如说，“贵州茅台”在酱香高端市场、“水井坊”在超高端白酒市场、“金六福酒”在100元以下的中低档市场等等。

　　只要在某一区域市场具备领导品牌群优势，它的市场效应就应该是相当可观的，比如说，“泰山特曲酒”在广东市场的销售额已经连续8年超过亿元。这种市场效应就来自山东泰山生力源集团有限公司对广东市场的“深度发掘”。包括对区域市场的集中攻势、细腻执行和精心培育等等。

　　从市场营销理论角度看，注重营销“深度”，是建立在自己产品和资源优势基础上的一种比较优势竞争战略，首先强调的是一种战略思想，即真正要成就一个核心市场，需要本着集中精力，把市场做透；其次强调的是一种战术手段，即把既定的营销策略和方针，贯彻执行到每一个渠道的末稍和每一个消费者的心智；再其次强调的是一种竞争思维，即以“心有多大、舞台就有多大”的营销思想，结合自己的实力和资源来谋定具体的营销战略和战术；最后强调的是一种服务意识，不管是营销执行也好，还是与合作伙伴的合作也罢，“深度”背后就是一种“服务”，即服务于每一个区域市场、服务于每一个消费者、服务于每一个合作伙伴，包括经销商、终端商以及资源配套伙伴等等。

　　从市场营消策略上看，“深度”的背后就是“深度分销策略”。它的现实意义在于：第一，优化售点网络，扩大产品与消费者接触机率，从而提升宣传效果。第二，提高市场占有率。第三，优化市场结构和确保服务到位。“深度分销”是相对于企业现有的营销资源而言，其实质就是将市场做“透”，因此，我们习惯上又叫做“精耕营销”理念。

　　笔者认为，“深度分销”的最终目的就是“决胜终端”。即通过对产品终端市场的有效售点布控和促进，优化客户网络结构来“控制市场”，以提高产品在某一区间市场的占有率。第一，要求终端最大化，即“让有卖酒（或喝酒）的地方都有自己的品牌”。第二，要求终端最优化即“让每一个有自己品牌的终端都能够卖酒”。包括终端售点的有效选择和组合，导购人员的培训，售点POP广告和销售促进的有效组合以及对终端售点的服务跟进。

　　我以为，“深度分销”对企业营销战略而言有“三个保证”。第一保证“酒”能够以最快的速度最短的时间最合理的价格到达“喝酒的人手中”。在传统的分销渠道表现为通路层次过多，经销商“坐商”的营销方式导致终端售点布货不足，服务不到位，终端促进无人做，通路效率极低同时经过层层产品转移，使最终售价偏离企业预期合理价位。这种现象极不利于企业产品和品牌的有效推广，市场占有率的提高，尤其是对新产品的推广影响极大。第二保证通路成员商和消费者利益最大化。通路层次减少，通路中的每一个渠道商的相对利润得以提高，尤其是终端商，利润提高了，对产品的推广就会“卖力”，从而削弱了他对竟争产品的推广力度。同时消费者也得到了实惠，加深对品牌的记忆。第三保证产品与消费者，企业与经销商的有效沟通和信息及时反馈。　　

　　第三、细节

　　把每一个营销细节执行到位，这是未来酒类营销的核心所在，正如有经销商和酒厂的营销人员在总结“口子窖”为什么会在南京市场异军突起，一致认为是“执行到位”和“持久战”。我们可以思考一下，当终端市场铺下去了，接下来是不是每一个促销环节都有条不紊？每一终端售点的产品结构是否合理？每一个终端售点的执行是否到位？；企业已经确定要以广告开路来确立营销优势时，是否所有的广告媒体组到位？是不是所有的广告都用在了“刀刃上”---------因此，笔者认为有效营销最关键的是“有效执行”，包括营销人员是否用心去做？是否每一个细节都有人去执行和监督？正如安徽古井贡集团公司董事长王效金在“在批判中求得新生”的梳理运动中所言：“谁能打垮古井？将是古井人自己！”；“真正的阻力来自于细节，警惕细节中的魔鬼！”　　

　　第四、个性

　　没有个性，就没有优势，在白酒产品日益同质化的今天，强调个性化制胜，似乎显得特别重要。大凡在酒店的橱窗上、超市的货架上，乃至于漫步在被誉为“中国第一大会”的糖酒会上，穿梭于各酒厂的展位前，以个性的包装、个性的广告口号------来张扬自己的产品和品牌个性的比比皆是。有个性，当然有魅力。以“中国白酒第一坊”成功地将“水井坊”牢牢地以“中国最贵的酒”锁定在高端白酒领域；“金六福”为城市干杯！；“小糊涂仙”完美诠释“难得糊涂”；“酒鬼酒”麻袋扎口瓶型--------无不是以个性创造财富的成功者。

　　有了个性还得有张扬个性的方法。其实无论是广告传播，还是终端营销、渠道营销、销售促进-------等，都是在向消费者张扬自己产品和品牌的个性，这种诸如广告传播、终端营销、渠道营销、销售促进的具体方法和手段，就是张扬个性的具体内容。“金六福”为了把“好运、幸福、喜庆”的品牌个性有效传递给受众，围绕值得喜庆和祝福的事，大力推进“事件营销”、“体育行销”，直达消费者的心智，“好运、幸福、喜庆”时刻别忘了斟上一杯“好日子的酒”，共同品味人生幸福这一刻！2004年，当第28届雅典奥运会的圣火点然时，“金六福”也同时点燃了“幸福火焰”，“为中国体育健儿送行”、“万人签名送祝福、奥运健儿喜出征”、“赠送奥运福旗”、“奥运竟猜”、“寻找奥运福脸”------“金六福、奥运福”整合传播全面启动，将与奥运精神一脉相承的欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福，及时传递到每一个消费者，感受奥运、感受金六福，自然和谐地传播了“金六福”的核心价值：“喜庆的、好运的、幸福的”！同时将“金六福”的“福文化”从个人之福、民族之福、国家之福演绎到世界之福、人类之福，让金六福品牌在不断地超越自我，与时俱进中再一次走进消费者的“心智”！

　　欢迎与作者交流和沟通！作者系万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、《酒类营销》杂志总编辑兼总策划；酒类营销研究中心CDMC主任、首席营销顾问；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，著有《不同于教科书的营销观点》，擅长协助企业品牌和营销成长！联系电话：13985419927，E-mail: market-drinksgz9@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共8篇)

唱唱反调－－也谈白酒营销到底要如何创新 （2005-11-09, 中国营销传播网，作者：徐嘉锴） 2005＇中国白酒，潜力的理性意义 （2005-04-29, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 困惑、迷局、创新－－营销2005＇中国白酒，鹿死谁手？ （2005-03-17, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 白酒营销如何巧用团购和团体消费实现市场突围？ （2005-02-17, 中国营销传播网，作者：纵何） 白酒营销之痒－－谁为销售经理种下“生死符”？ （2005-01-13, 中国营销传播网，作者：张驰） 小店社区营销－－中低档白酒终端突围的新途径 （2005-01-04, 中国营销传播网，作者：纵何） 2004年中国白酒营销“看板”聚焦 （2004-04-13, 中国营销传播网，作者：杨志琴） 2004年中国白酒六大悬念 （2004-02-23, 中国营销传播网，作者：尚青、张卓东）