7月份一款增高的“哈×××乐”，在《楚天金报》以每周三期的手笔公开亮相，给原本平淡的增高市场一剂强心针，其基因核酸的颠峰理论和哈×医学院的研制背景给产品披上了金玉其外的衣着，央视大腕朱军的推荐和主持更加重产品的火爆的由头。一石激起千层浪，增高市场火了，带动其他增高产品的气氛，邦×、细胞××美，长××也纷纷活跃起来，在报媒之上频频亮相，增高市场无疑是今年市场上最大的亮点之一。国庆期间，“哈×××乐” 以检测仪大做活动，开展服务和买赠，刷新了增高市场的销售记录，卖点足，策划到位，长高中心的销售模式对路起了决定性作用，后来由于广告诉求越线，主持人官司风波，媒体、网络的报道煽情点火给市场销售造成了影响，不然“哈×××乐”将继续增高市场的热潮。

　　下半年，9月底开始由于季节变换，有两大产品开始热销，一个是针对男性前列腺的，一个是针对鼻炎的。前列腺疾病是高发病，蕴涵巨大的商机，但消费人群成熟，不易被煽动也不好操作。正所谓，市场大门槛也高。中×灸前期广告的铺垫下，推出“尿性双修”理论，突出产品的功效，四步疗法，外用热敷，药热同步起效，治疗总体费用在所有产品适中，治疗方式也比较特别，许多使用过其他方式治疗前列腺效果不满意的患者就是冲着治疗方便的原因选用这种方法的，即治疗尿的问题又解决性功能，加上都市报、晚报每星期整版的炒作，年底借时机加大买赠促销活动，成为年底最显眼的广告之一。治鼻炎的××子2000，鼻咽同治，以案例说服消费者，在媒体上出现的广告全部是“活生生”的案例，一般都有一定的情节。基本模式：治好以前的痛苦+选择治疗药物的经历+治好以后的切身感受+案例信誓旦旦的保证。为了防止竞争对手的跟进，在一系列随后的文案中，穿插出现了大量的隐性打击竞争对手的专版内容，其目的很明显就是为了不让竞争产品在终端拦截销量。为最大限度的提升销售，××子2000也仿照补肾产品搞起了买赠活动，买四送坎肩，还搞幸运患者游香港的促销活动，报纸专版中也出现送礼诉求的内容，最大限度挖掘销量。高密度的广告，买增活动，针对竞品的防御性策略，先进的治疗机理，××子2000自然是这一领域里最大的赢家。其他一些治疗鼻炎的产品如U×、××一贴灵相比之下炒作策略，虽然也也有不少整版、半版的广告版式，但应对乏力，相比逊色。

　　治疗冠心病的××七味片，在江城报媒上整版掀起买赠活动，赠品力度比以前促销的力度还大，报纸广告也在一段时间内突然密集起来，除了针对同类××舒的竞争外，卖一把甩货的迹象很浓。同是治疗冠心病的××七味片和××舒，成分、机理、功能等都几乎很相似。可见××七味片并没有单单从这些方面拼杀，而是以大篇幅的煽动买增活动，以炒作活动方式来达到促销的目的，每期整版广告的标题都与买赠促销活动有关。××舒则立即针峰相对来炒作研制人、研制背景、科研机构、权威认证等来应对，两个竞争产品在广告上各述一词，热闹了一番（9到12月），成为不分胜负的双赢家，不过也有业内资深人士一语点破奥秘，原来其中一家竟是另一家的“抄袭”者罢了。

　　今年最后一个值得关注的产品领域就是乙肝类产品了，国家有关部门三令五声强调此类产品不允许出现带患者案例的内容。××王是最早开始打专版广告的产品，炒做力度非常谨慎，从4月份就开始出现广告，但一直沿用一个版面不变：研制人+介绍配方。到了8月份，出现海尔制药×××的专版广告，大炒海洋配方和海洋生物概念，给乙肝治疗市场带来新的气象，但起治疗机理并没有很大突破，炒完配方概念后，又以近似病例的文案炒做治疗乙肝失败功效诉求和不积极治疗的恐吓诉求，为收集患者名单还炒做了一次大型卖药“义诊”活动。11月份有着韩国研制的治乙肝产品韩××，坚持机理打先锋，其机理也非常独到，从人体自身的免疫功能去根本调节和改变，这一点来看能很好区隔竞争产品，与竞争产品宣传拉开了距离。韩××从产品上市以来一直是以坚持独到的机理来突现产品优势，韩国研制、机理独到加上一些权威认证，应该来说，韩××是不愁卖点的，有市场占有的一席之地，不过保健食品的紧箍咒，这样的炒作犹如在走钢丝。还有许多短线的治疗乙肝的产品，避开炒作产品机理、功效等敏感内容，在各地炒作义诊活动，以验血、DNA检测、血清检测等义诊噱头，在活动之前介绍所谓莅临“权威专家”的资料，免费检测项目，优惠项目。其实际目的只有一个检测完之后，“权威专家”肯定会对患者推荐一种特效治疗乙肝的药物给消费者，义诊以后患者资料则成为某些产品厂家的推销对象，名曰售后服务，其实就是不断游说购买其药物。甚至有些患者事先不打算现场购药连义诊的单据都不返回给来的消费者。如××康就是采取这种方法。正如深知内情的人士说的一样，“义诊义诊，赚了这城赚下城、宰了这拨宰下拨！”。

　　除了这些，应该还有一些医药保健类产品也是大腕级人物，只是人家藏在闺中无人识，千呼万唤不出来，在市场大兵团作战的烟雾中，自成体系一个声音，用自己的独门看家本领去在弱肉强食的激烈竞争中站稳了脚跟分得应得的份额，如降血糖的产品参××渴茶、××康就属于这些产品的典型代表，正所谓大树底下好乘凉，不用挨着风吹雨打还坐拥了一方宝地，所以这些产品可以说是市场中上不着天下不着地的贵族，但由于其广告诉求不显山不露水，也无法领略到主导市场潮流的意境。因此对其模式，只能说可赞同不赞赏。

　　2004岁末，多年未见雪花的江城武汉在圣诞之前下起鹅毛大雪，纷纷扬扬的大雪唤起了人们心中兴奋与欢乐，也给节日增添了喜气氛围，好一个瑞雪兆丰年！雪花又寓意“血花”，回首今年的医药保健品市场真刀真枪，招招硬拼，步步见血，如此形容毫不为过。硝烟散尽，梳理思绪，往往回头之际也是觅得真知灼见之时，一番略显蜻蜓点水般的品论，也许偏颇，也许肤浅，却也是作为一名在行业内耕耘多年从业人的深思熟虑之间，犹如春风沐浴般观后切身体验感受，暮然回首2004遥期展望2005，正如江城瑞雪一样让人憧憬，让人怀念，2004谁是赢家谁是输将谁是英雄谁是枭雄也许并没有意义，但无论哪个产品只有深谙市场规律、把握市场消费新动向和心理，创造市场营销新法则，花落谁家燕居哪枝，我想不用点评，营销界高手新贵、高朋旧友就会一眼而明了。

　　金鸡报晓迎新年，大家期盼着、展望着，新一轮赛跑与游戏早已拉开序幕，希望带给我们的是更多的喜悦、兴奋、激扬与冲劲！

　　作者从事策划多年，职业策划人，注册策划师。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： dujingsong@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

回望中国医药保健品报纸广告10年 （2004-11-16, 中国营销传播网，作者：陈成）