广告的原理之二，提供深刻的印象

　　在产品品类利益清楚的基础上，“跳”出来的产品产生更多的购买几率。比如消费者去购买送给老人或领导的健康品，脑子里马上就会出现“年轻态”的“脑白金”，于是就买了“脑白金”。消费者去买啫厘水，“雅倩”的形象给人留下很深的印象，她就很容易去买“雅倩”。因此提及率高是产品销售的重要因素，这就要求广告必须能给人留下深刻的印象。这样的例子还有很多，如：好迪、秦池古酒、哈药集团的葡萄糖酸钙、盖中盖、朴雪等。

　　一般提高广告印象的方法有如下几种方式：

　　1、 提高广告投效量。最典型的例子就是当初的秦池、爱多VCD、及哈药六厂、三厂的诸多产品。一般提高广告投效量有如下几种方式：

　　A、提高总投放，即在全国范围内大规模投放。如宝洁、哈药集团、海王集团等。

　　B、提高局部投效，如资金量不够的话，在一个区域内集中投放，使产品在区域内提及率大大提高。如脑白金，起步时就是一个区域一个区域的规模广告投放，打透一地再开拓另一地，直到覆盖了全国后，才开始做中央媒体。

　　C．打透一个媒体。因为每个媒体都有相对固定的收视阅读群体，集中在一两个媒体上，战略放弃其它媒体，可以使产品在相对应的人群中提及率大大提升。

　　2、广告创意，节约投放的技术手段。广告创意真正价值在这里，即提高传播度、识别度、差异度和记忆度，降低广告成本。广告创意有多种手段，一般为：

　　A. 独特创意。如：斯达舒的“四大叔”篇、“胃篇”，易服芬的“螃蟹篇”等。

　　B. 简单。一个中心直接表达，如海南养生堂的“朵尔胶囊”篇。

　　C . 悬念广告。叶茂钟曾有个“寻找小红帽”的广告案例效果极好。

　　D. 产品名具有传播度，具有联想感。如“娃哈哈”、“脑白金”、“暖卡内衣”。

　　E、其他手段。如广告版面异形，广告标题做大，字体的运用，色彩的运用等。

　　3. 有时恶俗的广告，因能产生深刻的产品印象，一样促进销售。如：斯达舒的最早的“四大叔”篇、“脑白金”的“动画篇”、“敲锣打鼓篇”等，毫无美感，并使人反感，因其反其道行之，使消费者产生深刻的产品印象，大大促进了销售。哈药集团的的产品广告长篇累牍，矫揉造作，但因印象深刻，使得消费者骂着还要去买这些产品。

　　同样道理，优美的画面，浅薄的产品印象，不产生销售，这样的例子太多了。如：婷美的内衣“张柏芝”篇、康佳手机的“周润发”篇、可口可乐的“天与地矿泉水”等就是类似的失误。　　　　　　　　

　　两原理：广告成败的基础

　　所有能够促进销售的广告必然都符合两个原理之一。这包含如下涵义：

　　1、同时符合两个原理，销售必然成功。如宝洁的系列产品，既有明确的利益：海飞丝“去头屑”、飘柔“头发柔顺”、潘婷“头发营养光泽”、佳洁士“防蛀牙”舒肤佳“持续抑菌”等，同时又有很大的广告投效量，使消费者有着深刻的印象。哈药集团的严迪“抗各种炎症”、盖中盖“补钙、腰不酸、腿不疼、精神好…”同时也伴随大规模广告投放。史玉柱的脑白金，“睡得好、肠道好、年轻态”，同时伴随刺激度很强的广告创意和较大规模的投放，因此销售的好也就是必然的了。

　　而婷美集团的中科暖卡内衣则更是一个以小博大而成功的典范，中科暖卡内衣提供的利益是：暖，即“比羊绒更暖21％”，它的利益支持是中国科学院的重大科技成果—暖卡。利益明确了，但怎么提供深刻的印象呢，首先是“暖卡”的名字起的好，易传播和联想。其次用好了悬念广告，“从此今年都是暖冬”让消费者一惊，以为是气候异常，往后看才知道是“因为有了暖卡”，传播效果特别好。再者媒体集中用整版的报纸广告，使读报群体感到其投放量很大，是大品牌，记忆深刻。

　　2、只符合一个原理，未必成功。即：如果

　　A. 即使广告提了供清晰的利益，但不坚持，广告没有投量，没有给消费者留下深刻印象，产品一定不好卖。

　　B、即使广告投量很大，或创意较好，使消费者留下了深刻的产品印象，但因广告没有提供明确的利益，也不会成功，这样的例子就更多了，如：汾煌可乐，请成龙作广告，投入也很大，但“喝汾煌可乐，大家齐欢乐”很虚，不是利益，所以失败。“喝乌龙茶，每天看月亮”，旭日升冰茶的“越飞越高”、CECT手机“想得到就做得到”、康佳手机“记住打电话”、“记住每天喝杯太子奶”等等。这些广告的投量都很大，观众也有印象，但因广告提供的利益模糊虚幻，因此销售都比较失败。

　　3. 两个原理都不符合，则必然失败。几乎相当的失败者都应证这个原理。

　　总之，利益和印象是广告促进销售地根，广告一定要讲清楚产品和突破，讲清楚这些给消费者带来的利益和实惠是什么。有时候产品本身没有明显优势，或者产品本身质量与心理附加值相比微不足道，则需要讲心理利益。如：“人头马一干，好运自然来”、百事可乐的“年轻、活力、青春”形象、孔府家酒“让人想家”等。飞亚达的“一旦拥有，别无所求”、万宝路、耐克等。但起步产品的广告一定要慎用这种形式，因为许多时候纯心理利益诉求和品牌式广告是无可奈何的事，是因为无法寻找产品利益的情况下，退而求其次的形式，也是风险较大的广告形式，因此企业经营者切不可把它当成广告表现的根。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京婷美集团世纪通美保健科技有限公司营销总监，联系电话：13311015593，电子邮件： jingcai19@16.com

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