弱势品牌要炒作

　　“炒作”两字这些年成了时髦的词，被娱乐界和营销人频频地使用，例如发动“一分钱空调”的奥克斯，被称为是“炒作高手”。又如近日，被成为“炒作大鳄”的邓建国在北京别出心裁地搞了一次“金盆洗头”，以隆重证明自己重返娱乐界。在广东巨星影业与韩国明星张娜拉的签约仪式上，邓建国再次显示了他超强的炒作功力，不仅请来不少鉴定家给自己定论，还请来不少重要人士捧场。邓建国当着几百名嘉宾的面洗头，洗头前还不忘给使用的洗发水做个广告。

　　炒作尽管经常被人嗤之以鼻，但是很多营销策划人却对此乐此不疲，“恶俗”归“恶俗”，在节省资金之余又能成为众人讨论的话题，引起颇高的关注度，何乐而不为？

　　以奥克斯空调为例，我想谈谈弱势品牌选择运用炒作武器的真实背景。如果你关心中国家电业，该还记得这家宁波空调企业在2000年牵头组织质量过硬免检企业峰会、并提出“质量是爹，价格是娘”口号之时，就有许多营销权威和正统人士端出一副悲天悯人的架势，训斥曰：中国的企业就是静不下心来做品牌，只为贪图短期的利益和知名度，就做出一些小丑的表演。

　　如欲表达“站着说话不腰疼”的名词解释，这无疑是可资援引的绝佳例子：试问，有哪个企业不想做品牌？如果谁能一掷数亿金在央视猛投广告而连眉头都不皱一下，谁还肯冒着被正统分子口诛笔伐的风险去搞劳什子炒作？但事实的情况是，2000年的奥克斯空调，不仅还只是一个区域性品牌，而且也拿不出很多资源用于广告宣传，所以也就只能确立“先做销量再做品牌”的策略，重视并运用一种宣传成本低、又能快速提升品牌注目率的市场推广手段——事件行销。

　　打个比方：一个旅人在沙漠中走了三天，都快渴死啦，突然碰上一条有点混淘淘的小河，你说他喝是不喝？但正统人士为显示其学问奇大，就可能拿出各种科学证据，说这水中含有若干大肠杆菌和泥沙，喝了就要闹肚子，结论是漂白、沉淀以后再喝才安全。问题是，等水质终于被鉴定合格之时，那位可怜的家伙可能就已经渴死啦。

　　做不来品牌就炒作

　　为让你恍然大悟，我卖一赠一，再举一例：有樵夫山中遇蛇，被咬到手臂，若不即行断肢就将在5分钟后一命呜呼。正统分子的理论是，樵夫随身携带的利斧，未经消毒，携带了大量细菌，且使用斧头恐致伤口不够平整、不利于早日结痂，故而，欲施行断肢手术就非得有手术刀不可。这时有谁提出用斧头解决问题，他们就大骂其“心情浮躁”、“不能踏踏实实”，是“离经叛道之人”——盖被他们奉为圭皋的“经”、“道”上，只说明了喝水只能喝纯净水、开刀只能用手术刀。所以，正统分子是宁可看着樵夫在哀号声中毒发身亡，也反对其因地制宜使用斧头的。

　　“没有最好的营销，只有最适合的营销”，这正是我在这里费尽唾沫试图说清的道理。记得小时候，老师说写文章要经历两个阶段：幼时为赋新辞，刻意大量使用华丽辞藻；及老，随着阅历增长及心境趋平，文章会终归淡定平实。我就问：那从现在开始就除却华丽辞藻、直奔平淡境界岂不更好？老师正色告曰：不可，你现在不掌握更多词汇，到年纪大了，何以遣字造句？目前，中国的营销策划界同样正当幼稚园学龄，且很多企业还远未达到做品牌的阶段，在这种情况下，纵是他们搞一些“恶俗”的炒作，你忍心责备求全？还是该称赞他们为中国营销策划界的发展作出了有益的尝试和积累了实战的经验？

　　而且我认为，大多数的产品，就好像是一名其貌不扬的女人，平日上街，纵使往脸上涂了三公斤脂粉都没人瞄上一瞄，情急之下，索性脱光了衣服，看你瞪不瞪眼也。我们做策划的，为了如愿将产品宣传、推广出去，何妨将束缚我们思想、行为的那件“衣服”也一举“脱”掉！

　　冯洪江，职业营销传播经理人，从事品牌策划、新闻公关和企业文化建设与宣传。在企业管理、人力资源、企业文化建设、品牌策划与公关等方面，均有多年的实践与独特的见解。目前任多家国内财经类平媒及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家。 fenghj101@sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

吸引媒体炒作的十三个方法 （2005-02-23, 中国营销传播网，作者：舒国华） 恶俗广告为什么偏偏卖货！ （2004-05-17, 中国营销传播网，作者：林建明） 岂能将恶俗当卖点？ （2003-09-08, 中国营销传播网，作者：陈宇） 三大恶俗电视广告 （2003-04-29, 中国营销传播网，作者：罗建法）