二、使用或应用定位

　　使用或应用定位是品牌定位的又一主要方法。在美国Campbell公司多年经营的汤料就定位在供午餐时使用，不停的在在午间广播中广而告之。现在，很多Campbell汤料都是以调味、浸渍，或给主菜作配料来定位的。而AT&T公司（美国电话电报公司）是靠有特殊作用的长途电话来定位的。例如，“伸手去感动别人”的活动就是用与所爱的人沟通的方法来给长途电话定位的。

　　产品能有多种定位战略, 但往往一种定位往往更需要的是靠使用战略来表述增强市场和执行力和与消费者的亲和力，以求扩大市场。红牛的“困了累了喝红牛”的广告宣传，就首先将自己划入了功能性饮料的阵营，从而使人在运动之后，或精力需要马上恢复的第一时间内，能产生出与红牛品牌的联想，进行实现购买的行为。　　

　　三、产品用户定位

　　依靠产品的用户或针对用户的一个阶层来定位的是品牌战略定位的又一方式。Johnson公司在将自己的产品从婴儿专用扩展为供经常洗头的人所需的一种温和的香波时，这种婴儿般的柔嫩和润华为更多的消费者所喜欢和接受，其市场份额节节上升，而强生婴儿浴液也使用了类似战略。这样，针对产品用户进行定位这一策略被运用到大量关于化妆品和食品等主观色彩较浓的产品定位策略上。

　　万宝路香烟最先定位是给女士抽的烟。后来品牌所有者在经过认真研究后，为万宝路香烟定制了一个的热情，奔放，洒脱，男子汉气息极浓的美国西部牛仔的形象，万宝路一举成名，成为世界上最受欢迎的香烟品牌之一。这种品牌所依据产品用户而所进行的品牌气质量身定做，吸引到更多的消费人群。Miller High Life啤酒曾被作为“瓶装啤酒的香槟”曾被上流阶层的女士购买，因而造成了女士啤酒的印象。Philip, Morris把life啤酒重新定位成能大量饮用的啤酒饮料以供给蓝领工人。Miller公司的Life啤酒以有说服力的啤酒饮料的特性，将其啤酒定位成供不喜欢“填补感情”的大酒量饮用者使用的酒。这个定位战略是Miller公司会上升为美国酿酒业第二名的一个原因。　　

　　四、产品等级定位

　　一些关键性的定位决策要涉及按产品的等级定位。比如，麦氏固体咖啡就是以看重速溶咖啡的习惯来定位的。人造黄油是因看中类似黄油的植物脂而定位的。

　　从一定意义上讲，产品等级定位其实质就是以原有的产品标准为界限进行产品等级划分，或者重新制定不同于原有产品的等级，诱导形成新一种新的消费习惯。奶粉制造者推荐的一种早餐饮料定位成一种早餐代用品，而实际上同样的产品是定位在为那些要减肥的人来饮用的替代性奶粉。一些不施加化肥农药的粮食蔬菜等品牌，重新划分出了无公害蔬菜的概念，以此来对不同的产品层级进行认定，对品牌定位。　　

　　五、参照竞争对手定位

　　在多数定位战略中，与竞争对手之间的市场争夺，也经常被影射成定位的一种方式，也就是参照竞争对手定位。这类定位的主要目的，就是要让消费者相信，在重要的品质属性上，其品牌是市场中的上乘品牌（或是一种可广泛接受的好品牌）。与竞争者相联系的定位，在那种提及对手和竞争者名字的广告中是一种通常的做法。百事可乐和可口可乐百年市场争夺战中，都曾多次打出比较性的广告，宣称他们品牌的味道比对方更好。（但是比较性广告是为我国广告法所禁止的）

　　这一类定位的经典范例是Avis租车公司的“我们是天下第二，因此我们更要努力”的广告运动。其定位战略就是把A vis放在和Hertz租车公司一样主要的租赁代理地位上，并且远离National汽车租赁公司，National当时和Avis规模一样庞大。它首先承认了自己某些方面的不足，但这种承认又将自己的劣势转化为与市场第一品牌相关联的优势。这种战略是相当成功的。　　

　　以上五个方面关于品牌定位的法则，是对品牌战略定位的简单概括。在实际操作的过程中，这几种品牌定位的方式和法则也并不是截然分开，而是相辅相成密切联系的。有效的使用品牌定位战略，实质就是成功的迈出品牌战略执行的第一步。

　　原载：《中国品牌》　　

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