美容直销飓风劲吹

　　进入2004年，各方关注已久的中国直销立法进入倒计时，各种关于直销的探讨纷纷出笼，与此同时，许多美容企业悄然引入了直销模式，甚至专门出现了一些为迎接直销立法而专门成立的化妆品公司，试图另辟蹊径在直销业与美容业之间找到契合点来走出一条康庄大道。

　　由于美容业与直销业之间存在着太多的相似之处：如两者都是在推销梦想。直销的魅力在于推销梦想而不是产品，即贩卖一种“个人创业模式”，在直销行业中，无论学历、年龄，任何人只要通过努力就可以小投入、低风险而获得高额回报；美容行业的魅力同样在于我们向顾客推销的是某种梦想而不是产品，即无论你是任何肌肤、任何年龄，都能满足顾客追求年轻、美丽的梦想。其次两者的产品具有共通之处，与美容行业的产品构成一样，直销企业大都以护肤品、保健品销售为主，如安利、雅芳、玫琳凯、完美、仙妮蕾德、如新等国际直销巨头的产品品品种已达到上百个之多。而且产品概念、功效的炒作方式也如出一辙。另外，大多数直销产品一般知名度不高，很少投入广告，主要通过口碑传播，这点和美容行业的特征也是一致的。

　　更为重要的还是直销业蕴藏着的巨大的市场能量：在全球存在着850亿美元的市场空间，而中国的市场还没有形成。在2003年，整个中国直销业的营业额为350亿人民币左右，其中安利、雅芳等10家转型企业营业额为300亿人民币，而整个内资企业的营业额却不到50亿人民币。而中国特有的东方文化讲究人际关系的特点，却是直销业的天然土壤。因此在巨大的市场潜力的诱惑下，许多美容品企业厉兵秣马，纷纷导入直销模式，并且以秋风扫落叶之势在美容市场刮起了一阵强劲的飓风。

　　例如，于2003年底在广州开始筹备的圣洁之缘品牌，从2004年3月份开始祭起直销大旗，一路攻城掠地，短短几个月时间发展加盟网络3000多家，其招商兵团所到之处，会场无不场场爆满，八月份曾在广东东莞某大酒店一场三天两夜的招商会，加盟签单率高达90%以上，进帐数百万元不在话下，而且许多加盟店纷纷改弦更张不再做其它品牌。圣洁之缘的直销模式在一个时期内引起了众多美容厂家的焦虑与不安，同时大批跟随品牌闻风而动，纷纷祭出“直销”法器，一时间业内营销人士言必谈直销，许多直销人士开始在美容行业粉墨登场。

　　点评：飓风往往来得快去得也快，但所过之处却是满目疮痍。目前走直销路线的美容品牌往往良莠不齐，因此，这股直销飓风并未能持续多久，许多市场已经显现出了这样或那样的不良影响。因此到2004年底，直销概念慢慢淡出了美容业，美容业重新回归传统营销。可以这样说，在国家直销法出台和直销牌照发放之前出笼的美容直销品牌，肯定只能游走在法与非法的边缘。

　　男士美容开始升温

　　用“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”来形容2004年度的男性美容市场，可以说是再恰当不过了。进入2004年后，除了日化线的一些大哥大级品牌如俊士、高夫相继聘请郑伊健、梁朝伟等明星大张旗鼓的造势之外，美容军团中的一些品牌如悠兰、E品男士等也加快了进军男性美容市场的步伐。女性化妆品不再一枝独秀，俊士、妮维雅、曼秀雷敦、阿迪达斯、高夫、采诗、悠兰等品牌对于许多男性来说已经不再陌生。从营业网点来看，在许多商场、超市甚至街头便利店的货架里面，都可以看到男士化妆品已经有了一席之地；在许多大中城市，甚至一些小城市也星星点点的出现了专为男性提供护理的专业美容院，面积从数十平米到上千平米不等。从消费者反应来看，日化线、专业线两大阵营不约而同的不遗余力推广，直接刺激着整个男士美容市场的快速升温，更为重要的是极大的为男性消费者带来了消费上的便利，受到了男士们的热烈欢迎。有了男士专用的化妆品以及顺畅的售卖渠道，先生们再也不用将就使用妻子或女朋友的化妆品了。同时，男士化妆品和男士美容院的出现，也为男士提供了长期消费美容产品的保障。

　　“好习惯是要慢慢养成的”。在十月底福建一次美容美发博览会上，福州的一位已过而立的从事贸易的王先生如是说。一年前，在女朋友的推动下，王先生开始尝试使用一些护肤品，结果他发现自己的外表确实有了很大的改善，由此养成了定期使用护肤品和去美容院做保养的习惯，更让他惊奇的是身边早就有了一大群和他类似的朋友。于是，王先生萌生了开一家专业男士美容院的想法，听说这几天要举办美容博览会，特地和女朋友一起来选择产品和项目。

　　从目前男士美容开展情况来看，不外乎两种情况，一种是在原有的女士美容院中增设男宾部，另一种则是专业男士美容院，只为男士提供专业的面部和身体护理。

　　点评：经济的发展，观念的进步，使得男士们得以与女士一样对自己的形象进行重新审视，并且有了加以改变的勇气。因此，男士美容的兴起，应当说是一种社会进步和文明化程度提高的表现。可以预计，随着男士化妆品厂家对市场的进一步引导和培育，男士美容将越来越变得司空见惯。

　　保健品走入美容院

　　有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的２５％以上，而我国只有０.０７％。我国人均保健品消费支出仅为３１元／年，是美国的１／１７，日本的１／１２。此外，2004年中国保健协会数据表明，2003年保健品销售近300亿，比2002年增加了50%，仅安利“纽崔莱”的销售额就突破了60亿元。这一切表明，保健品市场潜力巨大，以目前全球保健品占整个食品销售的５％来推算，中国保健品消费还将大幅增长。而我国保健品市场主要由两大消费人群构成：“白领市场”和“银发市场”对保健品的需求正趋旺盛，由于他们的购买力非常强，正成为国内保健品市场的生力军。

　　因此，进入2004年，各大化妆品厂商也开始瞄准了保健品市场，2004年5月起，雅芳大中华区总裁高寿康透露，雅芳益美高健康食品系列在内地展开试销。6月，雅芳全球总裁兼首席营运官苏珊。克劳馥也确认：雅芳已正式进军中国保健品业。虽然雅芳的营养品选择了委托他人贴牌生产，但其抢占保健食品市场的决心却是昭然若揭。

　　有着各种优势资源的美容行业，当仁不让的也要分上一杯羹。早在数年前，就有一些美容企业和美容院打着“内调外敷、标本兼治”的概念，配合化妆品的推广开始生产或销售各种保健品，并且取得了巨大成功。进入2004年，更多的美容企业参与到保健品的生产和销售的竞争上来，从概念诉求上来看，林林总总的包括了养颜、祛斑、美白、抗衰老、补血、美体、丰胸等功能，从产品形式来看有胶囊、口服液、口服精油、食物纤维、冲剂等。对于美容院而言，销售保健品既能与美容院常规美容护理项目相结合，又等于新增加了一个盈利项目，有利于降低美容院的平均经营成本。

　　点评：服用保健品早已成为许多城市女性的生活品味与时尚潮流，就像一般的穿衣吃饭一样简单。要想永葆青春，永葆健康，单纯通过化妆品或接受护理是很难达到这一效果的，美容与保健的结合是市场发展的大趋势，也是消费的潮流。

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