冲动型商品的定价

　　消费者对这类冲动型商品的购买特征是“只买占便宜的”，而且对这类商品微小的价格变动不关注，所以零售商对这类商品的加价率要大于价格敏感型商品，同时经常自己或要求供应商举办大幅度的让利促销活动。因为只有这样高定价、高优惠的“双高”定价策略才会使消费者产生占了便宜的感觉。因此，如果供应商提供的是这类商品的话，就需要提高供应价的毛利水平，至少在减少幅度达到15%时仍可以保证盈利。譬如，乳品生产企业向大卖场提供125克塑杯酸奶，生产成本是0.65元/杯，大卖场供货价为1.0元/杯，每杯毛利为0.35元，零售商加价率20%，零售价1.2元/杯。当做1元一杯特价时，减价幅度为16.6%。对大卖场的特价供货价变为0.8元/杯，这时供应商仍有每杯0.15元的毛利。

　　供应商对这类产品定价时要避免两类错误：

　　● 供货价毛利水平中等，日常售价中等，造成价格不上不下的局面。这会造成两个问题，一个是日常售价无法保证从忠诚顾客那里获取足够的利润；另一个是缺乏足够的降价空间无法吸引更多价格敏感型顾客，销量扩大不明显。

　　● 虽然供应商有了足够的毛利水平，但却对减价促销表现出很吝啬，以奢侈品的态度来对待自己的产品，不仅减价促销次数少，而且减价幅度很小。这样的操作方式完全背离了冲动型商品的销售特点，与消费者对这类商品的购买习惯不相符合。

　　多大的减价幅度会引起消费者冲动性购买呢？我们可以从零售商对这类商品的减价促销中了解一些信息。一个比较明显的特点是零售商对大多数冲动型商品的减价幅度平均达到15%～25%，个别商品降幅可达到50%左右。例如，点心类的平均减价幅度为22.7%，零食类的平均减价幅度为19.4%，速溶咖啡的平均减价幅度为19.2%。另外一个比较突出的现象是，消费愈具扩张性的商品减价幅度愈大，如曲奇饼干的平均降幅大于欧式蛋糕，虾条和布丁的减价幅度大于巧克力，原味酸奶价格降幅大于果粒酸奶。

　　因此，冲动型商品价格变动幅度大小要依据商品的消费扩张性大小。消费能力可扩张程度涉及两方面的变量，一个是消费量的扩张性，另一个是购买力的扩张性。如果消费量不具可扩张性，增加价格变动幅度的话，消费者在大量购买后将在相当长的一段时间内不再购买，因为这类商品的消费量是相当固定的，不会随购买量增长而增长。如果购买力不具可扩张性，增加价格变动幅度的话，只会吸引更多在大减价时偶尔购买者，对长期销售增长没有任何促进作用。在乳品市场上体现这一规律的例子是原味酸奶的减价幅度往往达到20%，而果粒酸奶的减价幅度通常保持在15%左右，这是因为原味酸奶比果粒酸奶更具消费扩张性。

商品类别	消费者购买特征	定价方式	经营目标
价格敏感型商品	有计划、经常购买	最低价格利润性定价	销量最大化、聚集大量客流
冲动型商品	无计划购买、主要受价格因素影响	“双高”，即高定价、高优惠	兼顾赢利与销量
季节性商品	只在相应季节，会有购买需要	低价、高低价	走量、赢利
方便型商品	追求购买便利性	盈利性定价	赢利

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