中国企业不会做产品品牌 _ 文库

　　所谓中国企业会做企业品牌，就是因为中国企业都知道宣传自己的企业，也会宣传自己的企业，在计划经济时期，企业是在市场存在的基础，因为企业只要生产出产品就可以了，消费者不知道该产品的品牌，只知道该产品的生产企业，所以，造成很多企业的惯性思维都是以把企业告知出去为目的的。另外一点就是中国的传统文化的影响，中国历代的统治者都是以一种教义来达到广泛的认同和认可的，每个朝代都会把一个被广泛认同的理念当成当时统治者推广其统治思想的工具，造成中国儒教、佛教、道教等在不同的历史时期都有过辉煌的兴衰历程，也同时存在和植根于中国的民族文化当中，在现代企业的管理当中，很多企业把不同的理念当成管理企业的工具，有些甚至把他们当成创造企业品牌和完善企业品牌的必然途径，使得我们把品牌逐步演变成企业文化的完善过程。

　　对于一些把企业当产品进行贩卖的需要创造企业的品牌，而对于一些把产品进行贩卖的则需要创造产品品牌，他们的区分是以产品到达消费者的距离和该产品的市场密集度来测定的，对于一些工业产品来说，由于他们的渠道长度比较短，产品离消费者或者客户的距离都比较近，他们以企业品牌进行推广和销售的比以产品品牌进行推广和销售更加贴合。企业品牌的塑造也是以把企业当成利益进行塑造并且贩卖的，如果该企业只是在内部提升自身素质，健全企业文化，忽视企业就是产品的因素，等于把企业和市场分裂开来，这样的企业品牌不一定是市场需要的，它只能是老板需要的。

　　企业文化是企业管理的一个情感因素，他是在规则和法律之外，建立在每个企业员工头脑中的一个思想规范。这个规范只属于这个企业，他和社会的认同和价值观不一定完全一致，但可以让企业遵循着一个轨迹向前顺利发展，这个文化对于企业品牌来说也只是锻造企业这个产品品质的元素，并不是企业品牌的全部。所以，企业品牌的塑造也是产品品牌的塑造的一个个性化的缩影，他不能替代企业的品牌塑造，也不能表现企业的品牌塑造。

　　很多人都在说，东方企业强调企业文化因为东方有几千年的历史，而美国企业强调的企业形象因为他们的历史太短，在很多中国企业当中，现在是既学习美国的市场化的企业形象，也学习日本管理型的企业文化，但是，今天日本企业面对整体市场上的风云变化，提出“下雨了，我们也要打伞”的口号，把市场化的行为和理念融入到已经成形的企业管理当中的时候，不知道中国企业还需要多长时间的磨砺才能找出适合自己的品牌发展之路。

　　现在，很多企业为了表明自己的品牌已经是一个知名品牌了，想方设法地得到著名商标的保护，而这个保护性的称号一经获得，企业就会利用这个称号大肆宣传，好像是他们已经是知名商标了。在我国，由于市场化初期市场的需求在不同的区域体现出来的结果是不同的，所以，很多地方的需求和供给达到相对平衡的时候，还有一些区域处于产品的成长阶段，这样的市场差异造成的结果是，一个知名的品牌在成熟的区域得到了市场的认可，但在非成熟的区域，他的市场还处于非常初级的满足阶段，这就造成其利用电视广告覆盖出来的告知性结果，自己没有精力和时间去满足，而被拉动的市场需求空间就会被一些善于投机的人利用，并用一些假冒伪劣的产品充斥这个市场。为了保护市场的纯洁，也是为了保护花了钱去制造品牌的企业可以获得应得的份额，同时也是为了能够鼓励企业争创名牌，国家临时性的对这些制造出来的有一定知名度的品牌进行了知名商标的保护，我相信这种保护是善意的，是目前中国市场条件下的一个临时性措施，但是，目前的结果变成了众多企业为了进入这个保护性的行列而去作更多的工作，而不是真实地为了在消费者心目中塑造一个被认可的品牌而去努力的塑造。企业一旦进入知名商标的行列，所有的市场努力都是以该产品已经是知名品牌的观点作为宣传的重点，好像这个知名度必须要经过国家的批准一样。

　　这样的惯性思维在延续着，让更多的人产生了疑惑，为什么可以赚取利润的品牌利益可以获得保护？我们知道，品牌利益是情感的利益凝结，就是该产品所对应的消费者对品牌的一种情感的复出，而这种付出是有价值的，这种价值不是谁评估出来的，而是消费者的一种感受，评估只是一种第三方的客观评价，他对任何一个品牌都是公平的，它可以鼓励那些后进的品牌努力在消费者心中完善形象，靠市场的作用争创自己的品牌天地。

　　品牌的利益是看不见的，它存在于消费者的心中，而凝结情感的过程不一定是正确的，因为消费者如何理解没有对和错的区别，只有价值观的认同，企业为了获取消费者的认同，一定是以消费者的认同为依据去完善自身的品牌，而这样的情感认同获得的市场利润不可能，也不会获得批准和保护，市场是公平的，就像两个人在谈恋爱，双方的情感认同或者不认同，国家不可能去干涉一样，今天你们两个很好，明天你们情感不好都是你们自己的事情，好和不好只是一个阶段性的结果问题，它不是一个永久性的结论。

　　在塑造品牌的这个问题上，很多企业存在着误区，认为我的品牌已经是知名度很大了，并获得了知名商标的称号，我就是一个著名的品牌了，还有些企业从一个很小的企业突飞猛进发展起来，有些甚至发展成行业的龙头企业，所以，更认为自己是知名品牌了，要知道产品卖得多和少和品牌的价值是没有关系的，关键是要看你的品牌能够卖出多少钱。我听说“脑白金”这个品牌也被评估出很多价值，真不知道是如何评估的，这个产品在保健产品这个市场上没有去塑造，而塑造到礼品市场上去了，如何品牌也有价值？如果这个品牌不叫脑白金，而叫“白金”，那么这个品牌还是可以扩张到礼品市场上去的。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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