三、房地产开发企业品牌的持久性与累积性

　　一些地产开发商由于缺乏系统的企业品牌战略规划（房地产发展商的品牌规划和建设），虽然其楼盘项目的品牌形象塑造在消费者心目中形成较好的晕伦效应，楼盘销量也达到很好的指标，但开发商在进行后续的项目推广中，又要从“零”开始，进行“二次的口水大战”，无形之中增加了楼盘的销售费用。所以，对于地产开发商而言，企业品牌的规划建设致关重要。

　　发展商在第一次的项目推广进程中，主力应在项目自身基础硬件的宣传推广，这也要求项目本身差异化的卖点，如绝版地段、户型的特色、项目整体人性化的设计（人车分流）等。而开发商企业的品牌推广也不能忽视，作为辅力背书于项目品牌之下。通常，一个知名度较高的开发商是凭借其出色的项目完成原始的资本积累和一定品牌资源积累，对于已完成这种积累的开发商来说，进入发展的第二阶段，这时的主力就应该转换成房地产开发企业品牌的战略规划和建设推广上来，在统一的品牌理念指导下，辅之项目的本地化宣传推广。这是由于开发商在一开始就间接进行企业品牌的背书，所积淀下来的企业信任度，并累进到品牌资源中。所以，不要忽视对自身企业品牌的建设及推广，这对于一些中小型的房地产开发商来说非常重要，因为品牌自身所具有的持久性和累积性在企业以后的项目推广运作中将发挥巨大的威力。项目品牌的推广也能顺利地借助地产开发企业品牌的支撑迅速打开市场局面。

　　四、房地产开发企业品牌的建立与物业品牌的建设

　　一个成熟的地产开发企业的品牌由两个重要因素构成：项目前期的品牌推广（即楼盘销售中的品牌推广）和后续物业管理的品牌建设（大部分规模较大的房地产开发商自建物业管理公司）。房地产企业品牌的真正建立很大程度上将取决于其后期对入住业户立体式、高质量的物业服务水平，有许多成长性的地产发展商一直没有重视这一领域极其所具有的市场利润空间，许多开发商把房子造好了，不会有太多人投诉就匆匆完事，接着做下一个项目。这也正是大多数发展商没有较系统的企业品牌战略的意识，往往在推广单一楼盘项目时，销售时间、销售费用、销售人力等耗费较大。

　　房地产开发商企业的品牌建设通常有两种方式，1、一开始注重企业品牌的塑造，将企业品牌的推广放在第一位，待品牌培育成熟，直接推动项目品牌的推广力度。2、以精品项目打动于消费者，使消费者对项目极其品牌产生良好的口碑，进而提升开发企业的品牌形象，同时也转而倾注企业品牌的建设，从而长期持续发挥企业品牌推动项目品牌的优势。

　　房地产开发企业的品牌理念一经确定，也就是对自己的目标消费群作出的承诺和所带来的附加值，除较大部分的硬件设施的到位，绝大部分的营销工作是放在对业主们的物业服务上，品牌营销的对象就是已入住的业主们，树立现实消费者对地产发展商和物业公司的良好的品牌形象（消费者对物业公司的好感往往会关联到开发商身上）。但是我们必须明确，每一个项目品牌的核心诉求与诠释理念都是在不断演绎和传达企业的品牌宗旨和精神内核。金地的“格林春晓”系列、“格林春岸”系列、“格林小城”系列都是在演绎金地所提出的品牌核心理念——“创造生活新空间”。以“格林春晓”为例，它定位于新联排别墅的生活样板，旨在关注新兴中产阶级的价值取向，以及文化上的追求，充分尊重他们的人性和新型的生活方式，以及新的居住理念。从硬件上讲，细心考虑到楼与楼之间的距离，具体户型的空间格局，以及与所针对的居住人群相对应、相融洽的合谐基调，社区中的每一处规划设计都在传达属于新兴中产阶级人群的生活价值观以及他们真实的生活写照。

　　再来看看万科的地产项目，她不仅注重项目前期的规划设计，而且更加注重后续的物业服务，正如他们所说，“万科不仅是在建房子，卖房子，更重要的是我们在为自己的客户提供细致、周到的物业服务，创造一种新的生活氛围，引领一种新的生活方式……”这才是一种动态的持续为企业品牌做加法的过程，地产开发企业品牌塑造的精髓就在于此。把那些已有的硬环境与企业给业主们的承诺动态演绎对接起来，让“建筑无限生活”中的内涵与情趣发挥到极致。

　　在当今人们生活水平日益提高的前提下，我们的置业者们已不仅仅是需要一栋房子，而是在追求着各自全新的另类生活方式。所以，现今的房地产开发企业的竞争着力点应该要从产品项目本身层面的概念炒作和单纯的项目品牌塑造，转变提升为整体开发企业的品牌形象的建设上来，借开发企业品牌推动项目品牌。房地产开发商也必须懂得消费者的生活，了解消费者的生活，不断地研究探索现代人们（目标消费群体）的生活理念和生活方式。　　　　

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