要促销也要宣传

　　主持人：前面提到了将宣传与销售结合起来，即利用较大规模的促销活动引起消费者的反响，在宣传品牌的同时实现销售，那么，促销是不是能够代替广告呢？

　　王雄：G酒是推出不久的新品，市场定位在中高端，进超市价格在80元/瓶左右，零售价格在90元/瓶左右。我们的目的是要树立该酒的品牌形象，奠定品牌基础，并由此进一步发展，占据市场上中高端用酒的优势地位。我们进行活动的这笔费用是厂家额外提供的，专门用于市场开拓。这个基点，还在于厂家将该市列为了一个次重点开发市场，这样的市场，在投入与产出比上是没有太多限制的，厂家可以投入400万，而只有100万的产出，所以虽然花费比较大，但也是在计划之内的。

　　从现在进行的效果来看，我还是基本满意的。因为我们进行这个活动的初衷不是以销售为目的，而是以品牌宣传为目的，所以只要是消费者能够走到超市中去询问这样一件事，去询问这个品牌，我们就算是成功了，至于销售，那是一个附加值，我们没有想过要通过此活动实现一定的销售额，只要在可以接受的范围内即可。同时，销售的效果越好，越能减少市场启动资金投入的比例，从而实现良性循环。

　　丁士奇：但是促销不能代替广告。广告的作用是为了累积品牌的知名度，提高消费者对产品的偏好。而促销活动注重的是利益的引诱，用价格等手段来争夺竞品的消费者，对于品牌的偏好没有丝毫作用。

　　在这个促销活动中，消费者的关注点是奖品，而不是产品或者品牌本身，正如大家在商超对这个产品的询问，他们不是因为它是G酒来买的，而是因为它有这样的促销活动才来询问的。所以这样的促销对市场的拉动是一个短期效果。

　　任庆康：促销与广告的作用是相辅相成的，广告是对产品形象的确立和提升，促销则是对产品销售的带动，在实际操作中，两者要结合使用，而不能够用一项代替另一项。适当的促销，可以在带动销售的同时，使品牌的知名度迅速扩大，在消费者心中形成良好印象，如前述案例，就有许多可借鉴之处。但只有促销而没有广告宣传，越来越理智的消费者会对产品的质量产生怀疑，而失去购买的兴趣，过度的促销也会降低产品在消费者心目中的价值定位，非但不能很好的提升品牌形象，还会降低消费者的购买率。

　　中高档酒如何促销

　　主持人：既然促销方式的选择要与产品的市场定位相结合，那么，中高档酒该怎样进行促销来实现销售和宣传的双丰收？

　　丁士奇：对于中高档白酒来说，不应该设置太大的促销活动。大家都知道高档酒主要是为了用来宴请客人或者拿来送礼的，如果买这样的白酒请客或者送人，会被大家认为在送一个低价值产品，也违背了购买者的初衷。所以这样的产品在市场上引起大的消费拉动很难。我认为中高档白酒的促销不能单纯停留在价格上，即使是变相降价，其促销赠品也应该以精美为主，但是不能过于昂贵。

　　任庆康：我们其实可以反过来考虑问题。比如正是因为中高档白酒是用来宴请客人和送礼的，所以产品的价格高一些，赠品实惠一些，反而正好满足了消费者既要“面子”又要“里子”的问题。酒也是一种食品，从这方面说，它有快消品的属性。所以高档白酒的赠品就要有高附加值。

　　王雄：还有一点，之所以设置成刮刮奖的形式，也是利用了消费者的一个好奇心。如果单纯做成宣传卡片也是可以的，但是这样做的话，许多对酒不感兴趣的消费者，就会直接将卡片扔掉，不会留下任何印象；而设置成刮刮卡的话，许多人就会在好奇心理的驱使之下，去刮开看一下究竟，这样的话，就能够让这张带有宣传性质的卡片至少能在消费者手中停留一秒钟以上，就会在他们的头脑中形成对品牌的印象，这也就在第一步实现了对品牌的宣传效果，建立了市场认知度。

　　主持人：这种先中奖后购物的促销方式，无疑是打破了传统思维的一种促销创新，但其最终效果如何，还有待市场来评判。

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