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感性、时尚、流行元素：在酒类广告中的创意表现 7 上页：第 1 页 名人、流行与酒 ■案例一 越来越好、越来越近——枝江大曲：主流传播&快乐创意 “越来越好，越来越近，每次见面都来一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”，伴随着开心活宝曾志伟《超级无敌掌门人》开场风格的劲歌热舞，和结尾三个男人招牌式的酷炫动作“super！”，新广告在中央台很快出位，成为白酒传播的异数和新锐。枝江大曲另辟蹊径，走出了一条特立独行的娱乐化路线。这种外在表现形式的惹人注目和内在价值的诉求娱乐化地嫁接，可谓“怀菩萨心肠，行霹雳手段”，令品牌变得既喜闻乐见，又强势突出。 在这则广告创意中，创意人员将当代娱乐流行文化（娱乐、追星、名星）与传统酿酒文化有机结合在一起，在自然中尽显品牌个性。 ■案例二 新天、新生活——张曼玉、梁朝伟：“新天葡萄酒”广告单刀直入“时尚青年人的思路” 2004年7月，新天印象酒业在上海正式启动“KV酒销售攻势”。“一种全新的口感、一种全新的滋味、一种全新的体验”，“国际影星张曼玉、梁朝伟的最爱---------”，透过广告，我们姑且不谈这种叫做“新天KV酒”是不是国际影星张曼玉、梁朝伟的最爱，但至少会成为国际影星张曼玉、梁朝伟的痴迷追星族的最爱。这就是名人广告的魅力所在。 我们说葡萄酒是时尚的代名词一点儿没有错，尤其是21世纪的时尚青年来说，健康和时尚成了他们的生活主旋律，一边需要追求健康，一边需要追求时尚。“新天·新生活”的定位，让“新天葡萄酒”找到了她的目标消费者，即时尚类人群。 她们会在哪里？在夜总会、酒吧、迪厅-------！“新天印象KV酒”为她们量身定做而来。 再看“新天葡萄酒”的电视广告，由国际影星张曼玉、梁朝伟代言的“新天葡萄酒”，在广告拍摄上尽可能的融入时尚的生活元素，借助两位国际影星来诠释：“新天·新生活”。 放眼葡萄酒市场，竞争愈来愈激烈，任何一个品牌要想异军突起，我已经说过了，仅仅建有几百亩葡萄基地或者是仅仅能酿出美酒来，并不能代表消费者要喝您的酒。而真正决定消费要喝您的酒，还需要您给消费锗给出一个“喝的理由”，即核心诉求点，并通过个性化的表现手段，有效将这个诉求点，及时传递给目标消费者，这就是营销要做的事。 透过葡萄酒品牌的核心诉求方式，有的诉求酒质，有的诉求文化，有的诉求品牌，有的诉求情感，新天葡萄酒则属于最后一种，即从主要品牌情感上去发掘品牌的个性化特征。 我们说，葡萄酒是文化的，也是时尚的，她有文化品味，有情感灵魂。如何在这一前天下，找到打动消费者的“理由”，“新天葡萄酒”在“文化与时尚”之间找到了一种全新的文化概念，即新生活的体验。目标是单刀直入时尚青年一族。这一切在在“新天葡萄酒”的电视广告、市场促销、产品开发中，都得到了尽情的诠释，包括“新天利乐装葡萄酒”、“新天红色普及风暴”、“新天KV酒”----等等。这些活动或者产品，都很好地切合了目标消费者的消费心理。 万兴贵系万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、《酒类营销》杂志总编辑兼总策划；酒类营销研究中心CDMC主任、首席营销顾问；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，著有《不同于教科书的营销观点》，擅长协助企业品牌和营销成长！联系电话：13985419927，E-mail: market-drinksgz9@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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