解决之道

　　其实，”商业活动不准进入校园”的禁令,主要约束的是一些完全为了自己的商业目的，不顾小学生需要和接受与否，硬性进入学校进行自我推销的企业。但是，在禁令开始颁布的初期，学校和教育局系统难免会草木皆兵，自然不许任何企业到学校进行任何形式的活动，甚至是一些非常有社会意义的公益活动都不行。因此，按照正常的活动审批程序操作这件事肯定很难达成目的。正当我们苦于无法找到适当的解决之道时，广州市的青春教育研究所让我们找到了答案。

　　广州市青春教育研究所有感于现在学校青春期教育的危险现状，出于一个政府机构的责任心，决心要通过一系列的措施改进校园青春期教育状况。她们首先实行的第一个措施，就是运作 “青少年青春期教育现状和干预调查研究”科研项目，以调查青春期教育手段对学生青春期知识增长的作用有多大。但是，该科研项目由于是涉及整个广州地区，需要耗费的人力和资金相对较大，作为一个政府拨款很少的机构显然没有这么多资金。寻找商家赞助无疑是最好的出路。

　　于是，我们和研究所可谓是一拍即合，双方决定由HW集团负责项目运作资金的提供和青春期教材编写和教育实施，而青春期教育研究所负责科研调查和总体项目动员和监控。这样借助青春期教育研究所，以科研的名义进入校园，就不会有违政府法规，而且更加具有公益性。通过有效的分工，也保证了活动执行的主动权，使得青春期教育的具体实施都按照HW自己的意愿进行，也将更有效地影响到这群未来的消费者。

　　活动执行：整合沟通和接触管理公关

　　公关活动的目的，是要使未来的目标消费者对HW以及乐XY品牌产生品牌印象和情感，对乐XY卫生巾产品有所了解，加深对HW公司的好感。进入校园的障碍虽然得到解除，但是，真正要实现活动目的，最关键的还是要看活动具体执行的好坏。

　　舒尔茨的整合营销理论，指导营销传播要围绕一个核心创意“用一种声音说话”，整合所有传播工具：广告、公关、网络、事件行销、VI、DM……始终围绕一个传播核心展开连续、卓有成效的传播，使品牌深入人心，达到企业或者组织的营销目的。

　　整合营销使企业的品牌传播行为达到最优效果。作为目前最先进的营销理论和手段，她最核心的方法论就是对目标消费者的接触管理。接触管理是对目标消费者的购买行为过程管理，从消费者角度出发，寻找他接触品牌到决定购买的每一个接触点，进行针对性的营销活动。公关作为营销的一部分，怎样达到其最优的传播和影响效果？完全可以借助整合营销理论的方法论，指导公关活动进程。将整合营销理论与具体的公关活动相结合，就变成整合沟通和接触管理公关。

　　所谓整合沟通，就是在公关活动中，也又有一个核心点。这个核心点可以是概念，可以是口号主张，可以是图案，也可以是人物。公关活动也要围绕着这个核心点展开，整合特有的活动形式和部分特殊传播媒介，将核心点传播开来，在目标受众中留下深刻印记。

　　而接触管理公关，就是针对目标受众的媒介接触特点和思维受影响特点，找出影响他们思维和看法的每一个关键点（或接触点）和关键媒介，采取有效的措施，进行有效的影响。

　　沟通核心点的寻找

　　本次公关活动的目标受众是广州市那些刚刚步入或者还未步入青春期的小学生少女们。活动的目的是为了让她们对青春期知识有全面的认识，并在了解知识的同时，将HW乐XY的品牌印象植入她们的心目中。

　　要达到目的，整合沟通核心点要切合目标受众喜好。她不一定是一句口号，或者一个主张。实际上根据受众特点，选择一个实际的人物或者可感觉触摸的事物，反而更容易让这些少女们接受和认同。因此，在沟通核心点的选择上，我们根据“乐XY”的特性，特地设置了一个卡通人物——乐儿，作为贯穿整个公关活动始终的核心点。将目标受众的关注点集中在这个卡通人物——乐儿身上，再通过“乐儿”把青春期知识和品牌印象传达开来。这个核心点也成为了整个公关活动的亮点，拉近品牌和目标受众之间的距离。 “乐儿”的第一个字眼正好和“乐XY”的第一个字眼相同，当受众记起“乐儿”时很容易跟我们的“乐XY”联系起来，对品牌留下深刻的印象和好感度。

　　在设计人物时，根据受众的习惯和喜好，设计出的“乐儿”非常活泼亲和，年龄感觉上虽然比目标受众大不了几岁，但是知识显得很渊博，几乎到无所不知的地步。这样更容易传达青春期知识并且使受众对乐儿产生好感。结合亲和、活泼、渊博的“乐儿”，我们给“乐儿”还配上一句很有特点的口头禅——“别怕，有我在”。

　　“别怕，有我在”出于一个乐儿之口，以一种大姐姐的姿态，给青少年少女安全感和信心。同时，也体现了乐儿知识渊博和无所不能的一面，跟我们要给她塑造的个性完全符合。本来，这些少女在青春期的时候，面对身体变化就会有很多疑问和忧虑，无从解决，不免有很多害怕。“别怕，有我在”正好切合受众这种心理，让这些青少年少女主动去找乐儿姐姐，让乐儿为她们解决问题，渐渐对“乐儿”产生信任和依赖感。

　　这样一个为目标受众所信任、依赖和欢迎的核心点，保证了活动效果的顺利达成。接下来就是怎样通过有效的接触管理使核心点深入消费者心中。

　　附乐儿小资料：

　　姓名：乐儿

　　出生年月：不详

　　出生地：月亮王国

　　性格：开朗、活泼，无所不知

　　爱好：读书、跑步、踢毽子

　　口头禅：别怕，有我在

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