案例三：

　　SAP—放弃顾客的需求差异

　　像阿高一样，所有我们研究过的高增长公司基本上都创造了新的非同寻常的价值曲线，它们通过淘汰某些要素，创建某些要素以及将某些要素减少或者提升到行业前所未有的水平的组合应用，实现了价值曲线的突破。以SAP为例，SAP是一个由5个来自前IBM的雇员在上世纪70年代初期在德国的沃尔多夫（Wolldorf）创建的商务软件公司，已经成为该行业世界范围内的领袖。直到80年代，商务应用软件的制作者只关注对市场进行细分并且为了迎合购买者的需要而定制产品，提供诸如产品管理、后勤、人力资源和工资管理等方面的软件。

　　当大多数软件公司集中精力提高某个特定应用产品的性能时，SAP将目标定位在大多数购买者。他们并不就顾客的需求差异进行竞争，而是寻找顾客在价值上的重要相同点。公司提出了正确的设想：对于大多数顾客来说，高度度身定做的、个性化的软件模块的性能优势都被高估了。这种软件模块丧失了集成系统的效率和信息优势，而集成系统允许在公司内部进行数据实时交换。

　　1979年，SAP推出了R／2——为大型计算机主机设计的实时集成商务应用软件。R／2对于主机的硬件平台没有限制，购买者可以利用能得到的最好的硬件，同时大幅度减少维修成本。最重要的是，R／2在精确度和效率上带来很大的收益，因为一个公司只需输入一次数据。同时R／2也改善了信息传输。例如，通过交叉访问产品数据库，销售经理就可以得知产品什么时候发出，为什么会晚到。1992年，SAP通过R／3（为客户—服务器市场设计的一系列软件）实现了新的价值创新。目前SAP的增长与利润已经超越整个行业的水平。

　　驱使公司高速增长

　　一旦一个公司创造了新的价值曲线，会发生什么事呢？竞争者迟早都会企图进行仿制。通常模仿者无处不在，因此，价值创新者不管自己的意图有多么美好，最后都有可能陷入一场为了取胜的竞争中，为市场份额所困扰，公司可能陷入传统战略逻辑的陷阱。如果企业找不到脱困的方法，那么其价值曲线的基本形状可能就开始看起来像对手的曲线形状了。

　　因此监控价值曲线可能使一个公司在从现今的产品中仍然能够得到巨大利润的时候就盯住创新。在一些快速发展的行业中，公司必须不断地革新。在许多其他行业中，公司可能在一段较长的时间都能坐享成功之利：一条具有本质差异的价值曲线对于同行来说是很难模仿的，并且由价值创新带来的巨大的数量优势会使模仿者的成本很高。例如金宝利斯、Ⅰ号计划都已经享有很长时间无挑战的统治地位。受提高独有竞争力或是追求最新技术的内部压力驱动，我们已经发现公司为了新奇而追求新奇。价值创新关系到提供空前的价值，而不是技术或是竞争力。这与成为市场第一是不同的。

　　高级主管们如何促进价值创新呢？首先，他们必须确定并标明公司现行的战略逻辑。然后他们必须向它提出挑战。他们必须停下来考虑整个行业现有条件、公司的战略核心以及战略方法(对顾客、资产与能力以及产品和服务的提供)，价值创新是为了同时寻求购买者在本质上的非凡价值和降低公司的成本。

　　对于业务多元化公司的经理们来说，他们可以利用价值创新逻辑来确定其业务组合中最具前景的增长机会。

　　公司的“开拓者”是指那些创造了空前价值的业务。它们是利润增长最有力的源泉。处于另一个极端的是“定居者”，其价值曲线与整个行业价值曲线的基本形状相吻合。“定居者”一般对公司的增长没有多大贡献。“游牧者”的潜力介于两者之间。这种业务通过给顾客多一些或少一些来改变行业的价值曲线，但它们并没有改变价值曲线的基本形状。

　　对于追求增长的管理者来说，一个有用的尝试是在开拓者—游牧者—定居者的地图上规划公司现在和未来的业务组合。

　　如果当前的业务组合和未来计划的产品主要由“定居者”构成，那么，公司具有一条低增长轨道，并且迫切需要进行价值创新。公司极有可能已经陷入竞争陷阱。如果现在与未来计划的产品由许多“游牧者”构成，那么，可以期望公司能有合理的增长。但是公司没有发现它的增长潜力，同时有被价值创新者抛弃的危险。这种尝试对于那些希望看透今天公司业绩的经理们来说是非常有价值的。收入、利润率、市场份额和客户满意度都是衡量一个公司现状的尺度。与传统战略思想相反，这些尺度不能指出通往未来的路，开拓者—游牧者—定居者地图可以帮助公司预测并计划未来的增长与利润，在快速变化的经济环境中，这是一项特别艰巨却又非常重要的任务。

　　我们曾经研究了全世界大约30个行业中的30多家公司，并研究了在利润与收入方面同时高速增长的公司和一些业绩相对较差的公司。我们寻求产业或组织的模式，并且从被认为是与一个公司增长潜力有关的各个方面对两类公司进行了比较。非上市公司是否比上市公司增长得更快？所在行业对公司的总体增长有什么影响？新创企业是否比老企业更有优势？年轻且具有创造力的激进分子所领导的公司是否比年老经理们领导的公司增长得更快？

　　我们发现在所有这些因素中，没有一种因素能够起到系统的作用。小企业和大企业、高技术产业和低技术产业、新公司和老公司、上市公司和非上市公司以及来自不同国家的公司都能实现高速增长。我们发现，高速增长公司的经理们，不管他们来自什么行业，全部都描绘出被我们称之为价值创新的逻辑。而不太成功的公司经理们都遵循传统战略的逻辑。

　　通过研究100多家公司的业务扩展，我们发现86%的业务扩展是直线扩张式的(也就是量的改善)，它们占总收入的62%和总利润的39%。剩下的14%的业务扩展(属于真正的价值创新)产生了38%的收入和61%的利润。

　　欢迎参与案例讨论，分享案例心得，电子邮件： shangxueyuan@vip.sin.com

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