文·崔蕾 方青 等

　　什么是新产品？

　　市场营销中的新产品概念，是从市场和企业两个角度认识的，不仅包括科学技术意义上的新产品，还包括对市场来说第一次出现的产品和对企业来说第一次销售的产品。因此，市场营销中所谓的新产品有四种类型：全新产品，即应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品；换代产品，即在原有产品基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品；改进产品，即对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著差别的产品；仿制产品，即对国内或国外市场上已经出现的产品进行引进或模仿，研制生产出的产品。

　　在某种条件下，新产品以其独一无二的创造性及其技术的先进性，迅速实现了占领市场、扩大销量、提高企业效益的目的。但应明确的是，新产品的开发绝对不可一劳永逸，“新”和“旧”之间的差异是一个非常模糊的概念，很难精确量化。所以，新产品的相对性决定了它的时效性。因此，企业一是要不断推出新产品，二是要有好的具有前瞻性的新产品储备。

　　6M法则

　　世界创造学之父奥斯本曾经提出过“6M”法则，按照这一法则的思想去进行产品的创新很有效。

　　“6M”法则阐述了创新的6个途径：一是改变，即改变功能、形状、颜色、气味和其他属性。二是增加，即增加尺寸、强度和新的特征。三是减少，即减轻、减薄、减短、减去过多功能，至少是一时用不上的功能。四是替代，即用其他材料、零部件、能源、色彩来取而代之。五是颠倒，即对现有设计来一个上下、左右、正反、里外、前后的颠倒，甚至目标和手段的颠倒。六是重组，即零部件、材料、方案、财务等重新组合，包括叠加、复合、化合、混合、综合等等。

　　企业的经营活动中，可以运用“6M”法则对产品进行创新。海尔集团就是在洗衣机的下水管处加了一个普通的泥沙过滤器，便使畅销农村的“大地瓜”洗衣机问世；康佳集团就是在电视机屏幕上，显现一幅红底“福”字画面，便让农民爱不释手；福特公司就是加宽了汽车前座的距离，使轿车的速度稳定功能大为增强。

　　九问新产品开发

　　新产品开发有很大的好处，但也存在着一定的风险，必须慎重对待。一般而言，新产品开发营销有以下几个核心要点：

　　第一，社会上是否适用。具有较高的适用性的产品，能受到广大消费者的欢迎，就会有较强的市场优势。

　　第二，政策上是否通行。新产品开发必须遵循一国所颁布的政策及各项经济技术指标，不能违背法律所禁止的条例。

　　第三，条件上是否能及。实事求是、量力而行，是经营者进行新产品开发所必须遵循的一项原则。条件上的适中性，其上限是要力所能及，即经过努力能满足新产品开发所必需的各种研制条件、经营条件，以尽快突破，形成生产力，占领市场；其下限是要着眼于发展，即尽可能充分利用已有的设备条件和技术优势，并不断通过技术改造提高功能服务水平，而不图眼前利益，不使生产技术设备闲置。

　　第四，技术上是否可行。开发新产品，在技术上要有创新，但又要切合实际，一般情况下走“累积式”发展之路，不盲目贪大求洋。

　　第五，是否遵循“三化”标准。“三化”是指标准化、通用化、系列化。这“三化”是现代化生产中的一项重要要求。

　　第六，经济上是否合理。要以尽量少的人力、物力和财力的消耗，去获取较大的新产品开发的成果，包括开发费用少、所开发的新产品成本低廉等。

　　“6M”法则阐述了创新的6个途径：一是改变，二是增加，三是减少，四是替代，五是颠倒，六是重组。

　　第七，功能上是否新颖。新产品的“新”，主要表现在产品功能服务的改进与革新上。新产品开发，要力求功能的新颖与优良，尽量为广大消费者提供更独特、更完美的服务。

　　第八，发展上是否具有前瞻性。要能预测市场需求的发展变化，准确地把握经济社会的发展趋势，开发出在发展上具有前瞻性的新产品。

　　第九，质量上是否具有可靠性。

　　（更多内容敬请参阅经济科学出版社出版的《市场营销经典模式》一书）

　　文·鲍勇剑

　　伴随着产品时代的消亡，整个市场竞争以新的三分天下的情势探索着各自创造优势利润的策略和原则。“恋物精品”、“大宗消费品”和“亲密客户关系”成为三种新的企业追求优势利润的成功商业模式。

　　因为智能化、自动化的大规模复制能力的存在，大多数原创产品一旦出现在市场上，就迅速向两极裂变：要么被大规模复制，要么走向精品化的道路。“大宗消费品”的商业模式以低成本、近似高质量、无服务为特征倾销全球市场。“恋物精品”则选择制造、刺激、满足消费欲望的心理路线，不再“生产”满足消费者基本生理需求的产品，而是“制造”消费欲望的市场认知，然后刺激并满足那些被“制造”出来的欲望。恋物精品策略下的有形产品不过是满足无形欲望的载体和“佩件”。一切有形产品都沦为“副产品”。消费就是在“把玩”体现欲望的符号化的“玩意”时获得的满足感。

　　想找“恋物精品”的代表则莫过于Swatch这家手表企业了。Swatch最极端地将手表从计时产品变为“把玩的玩意”。手表成为时装的佩件，心情的体现，态度与个性的表现载体。作为计时产品的手表每人只需一块，而作为心情、态度、服装佩件的手表，每个人都需要许多块。

　　三种逐渐呈现的新优势利润策略之中，亲密客户关系的模式最难把握，却也最具潜力。塑造有信仰的消费者是亲密客户关系的精髓所在。马斯洛去世后，人们在他的未定稿中发现了另外一种，也是最高形式的人类需求：理想化的需求。人们在自我实现的需求之上还有一种塑造完美理想的需求。“恋物精品”满足的其实是消费者物化的完美与理想，精品成为消费者物化理想的符号、信仰完美的图腾。当消费者以恋物精品为媒介产生对企业信仰上的认同时，企业和产品成为他们消费“理想与完美”需求不可或缺的物质表现。当企业有意识地利用信仰图腾短缺时，消费者就会不由自主地发出消费的请求，在请求中，消费者不仅被剥夺了讨价还价的能力，而且在追随你的企业的过程中，获得超越商品效能满足的荣誉与自豪。“维多利亚的秘密”（女性内衣）、上海新天地、北京798 工厂里的创新工坊、台北杨蕙珊的琉璃工坊都是这种优势利润先锋企业。在那儿，有形产品只是无形的故事、传说、想像和情感的载体。注入产品中的精神诉求才是优势利润的来源。

　　三种逐渐呈现的新优势利润策略之中，亲密客户关系的模式最难把握，却也最具潜力。塑造有信仰的消费者是亲密客户关系的精髓所在。

　　大宗商品化的产品需求死了，激发亲密客户的梦幻理想的需求万岁! 20世纪30年代，仍处于大萧条的物质匮乏中的凯恩斯就卓越地预见了“精神产品时代”的来临。在“展望孙辈的经济”一文中，凯恩斯预测：经济的物质稀缺性将被精神稀缺性替代，百年后的时代英雄属于那些创造精神产品，并满足人们情感消费的人物。

　　（作者系加拿大布里吉大学商学院教授）

　　文·林资敏

　　一个企业要随时产出“紫牛”，这并不是一件简单的事情，有什么方法可以让我们具有“紫牛”的特质？

　　答案就在消费者身上——因为消费者做出购买决定，最终还是要看商品能否满足消费者的使用需要和心理需求，也就是商品是否符合消费者的生活形态。相较之下，商品“紫牛”与否，完全在于消费者的感受与认知。也就是说商品符合消费者的生活形态，是消费者购买此商品的原始点，因此“紫牛”不可能漫无边际、天马行空，“紫牛”的诞生还是要来自于消费者的生活形态之中。

　　如何在消费者的生活形态中创造出“紫牛”呢？

　　C是一个很好的诱发元素。C，是CHARACTER视觉偶像的简称。顾名思义，C并不是真实的偶像，它可以是卡通人物、漫画人物、游戏人物……总之，是一个可爱的动画形象。

　　C并不只是能吸引消费者的眼球这么简单，C的真正魔力在于：它非常契合消费者、尤其是青少年(TEENAGER)的生活形态。通过它引起他们的内心共鸣、与他们产生情感互动，就像真实的偶像一样，拥有强大的号召力。一个成功的C，也并不仅仅是可爱图像那么简单。它必须要符合复制人、创造力、号召力、具象这四大特性才会成功，才会成就紫牛。

　　当你在观看C的表演时，你会将自己带入C的角色，从而在潜意识中实现你的梦想。真实生活的感受和梦想实现，这两个因素的混合就会产生强大的动力，促使人们不自觉地去崇拜它，变成C的Fans，渴望了解C的故事，不断搜集和C有关的产品，比如C形象的玩具、海报、钥匙圈等等。Fans会认为他们其实是在追求自己的理想，追求精神的寄托。这就是C的魔力奥秘。

　　C行销成功创造“紫牛”的案例

　　在20世纪80～90年代，社会一片“call声”的时代，客户的专业BP机通讯专卖店在台湾一下就成长至百家以上的连锁店，销售业绩相当好；但在手机逐渐普及，BP机淡出历史舞台的趋势下，整个企业面临巨大的转型压力。因此；我们运用Ｃ视觉偶像辨识系统，帮企业在原来经营的渠道中，找到新的“紫牛”。

　　C是一个很好的（成就“紫牛”）诱发元素。C，是CHARACTER视觉偶像的简称。顾名思义，C并不是真实的偶像，它可以是卡通人物、漫画人物、游戏人物……总之，是一个可爱的动画形象。

　　通讯市场的产品渠道如要采取直营的方式，必须要有大企业足够的资金投入，而如果要经营连锁加盟渠道，必须要稳住加盟者的向心力，而凝聚向心力的元素，就是消费者。为此，我们创造了一个视觉偶像A-DO桑，把A-DO桑定义为既是时尚的追求者，也是追求便宜、老实忠诚的爱好者。将他塑造成精打细算、忠诚可靠、古怪好笑，具有坚定的信仰—便宜是他永远追求的形象。加上特有的装备，通过不同的心情故事描述，就组成了A-DO 桑的性格和世界观。量身制作的剧本使A-DO桑形象更丰满，戏剧性的故事成了A－DO桑自我展现的平台。A-DO桑的每一则故事都在Ｃ视觉图像辨识系统的策略下，发挥该企业品牌策略最大价值。A-DO桑是Fans的分身，是Fans的复制，可以带领Fans进入自己的梦境，形成视觉偶像独特的魅力和号召力。

　　A-DO桑的Ｃ视觉图像辨识系统策略成功地吸引了大批的手机Fans，他们是A-DO桑爱好者，同时也是该企业品牌的忠诚客户群。通过A-DO桑这个Ｃ行销，使所有的共同爱好者或信仰者迅速聚集在一起，在半年的期间里便吸引了200家加盟店。

　　(作者系总研社行销策略顾问集团总裁)

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