摆完事实，讲讲道理，笔者觉得阎爱杰先生所推行的“终端直销”的理论，也不符合具有中国特色的现代市场营销理论。笔者以为，渠道等于经销商即是中国特色，无论营销环境怎样风云际会，经销商永远是中国市场的生力军。离开经销商侈谈渠道建设，要么是无知，要么是狂妄。

　　中国市场最基本的矛盾就是制造商与经销商之间的矛盾，一言以蔽之，就是“控制与反控制”的矛盾。主要表现；一是大规模制造与低效率分销之间的矛盾，二是渠道掌控谁主谁次的矛盾。改革开放二十多年以来，中国制造业得到了突飞猛进的发展，大规模生产可谓蒸蒸日上、日新月异，产大于销，供过于求的局面早已形成，而且迟迟得不到缓解。生产领域如此，而流通领域并非同步发展。WTO之前，分销流通领域没有得到很好的开放，大型零售业态远未形成气候。长期以来，零售体系都是作为批发体系的附属而存在，所以制造商的产品都是从上而下呈纵向层层流通，并在各级市场形成集中的批发市场，做生意的模式还是等客上门进货，经销商的经营理念还是计划经济时代流行的“坐商”那一套，渠道的管理意识、渠道的深耕意识几乎是空白。从此而言，流通渠道臃肿化，分销效率极其低下，厂商矛盾不可避免。

　　随着分销领域的进一步开放，国际零售业大鳄纷纷斥资抢滩登陆，超市、卖场发展迅猛。面对日趋激烈的市场竞争态势，一些制造商徒叹奈何之余，改弦易辙意欲掌控渠道，以我为主，直插终端，使渠道扁平化，加快产品分销。此时此景，阎爱杰先生抛出“终端直销”理论，从表面上看，似乎很符合中国目前市场实际，其实不然。市场环境在变，经销商作为一个群体也在不断地改变。笔者以为，对一个区域市场而言，绕开经销商或者说忽视经销商，不与经销商通力合作、真诚沟通，而以自力更生的方式，另起炉灶、自建网络，直面终端，既不现实，也不需要，更不可能。

　　“不现实”，说的是中国市场千变万化，社会关系营销资源区域性特别强，一句俗语“甲地好使，乙地就不好使”就很形象地说明了地方文化的本质。经销商在一定的区域市场内，具有得天时、集地利、聚人和的优势，作为一个“外来者——企业主”在区域网络资源、人际关系资源、公共关系资源等方面，与经销商相比很难有本质上超越。

　　“不需要”，说的是直面终端的做法，不符合社会分工原则，古语说得好“蛇有蛇道，鳖有鳖路”、“一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩”，社会营销资源只能是取长补短、优势互补。娃哈哈的宗庆后老总认为，品牌商要充分利用经销商的力量推导一个新产品，这期间要把所有的人、财、物倾注到分销渠道上，培育起忠诚的分销客户群体。笔者理解此意，也就是要在强化分销的模式下去做终端。

　　“不可能”，说的是从市场中长期发展来看，制造商一竿子到底，直接掌控终端，费用过大，终究无法支撑整个市场局面。历史是凝固的现实。宝洁公司在早期的农村市场拓展过程中，曾在一个县城的二十几个乡镇，建立了上千家“宝洁公司会员店”。但最终发现这是一块烫手的热山芋：一方面渠道建设与维护所消耗的资金与资源，远远高于渠道所能产生的利润；另一方面，在物流、配送、仓储、公关等，陷于消耗战。打得赢就打，打不赢就走，宝洁公司最终审时度势，改变策略，与当地经销商积极合作，共建网络，共同管理。

　　据此我以为，终端直销，是一个美丽的陷阱。深度分销VS终端直销，必将是深度分销胜出。在当下的通路模式中，深度分销是酒类企业开发区域市场、提升区域最有效的市场策略和方法。尤其对一个快消品行业，不实行深度分销，必死无疑。做好终端，是在深度分销理念下做好终端；掌控终端，是在优化客户关系价值链基础上掌控终端。厂商齐心协力，实施滚动式开发与培育市场，以致取得市场综合竞争优势。正如《企业行动纲领》一书中指出的那样，“为了最终客户的利益而分销，而不是向最终客户去推销。”

　　大规模生产，必然要求大规模分销。解决厂商之间这种矛盾，根本出路在于：从战略上考虑，以诚信和双赢的思想，选择区域市场总经销商，重构厂商伙伴性营销关系，由利益驱动变为理念与利益双驱动机制，扬长避短，共同开发与管理核心生意渠道，此处指大型零售终端，能够影响消费、带动消费的旗帜商超、大卖场或旗帜酒店终端。从战术角度考虑，厂商必须精诚合作，以深度分销理念，改造所辖区域市场传统的批发网络，将大小不一的二、三级批发商改造成“深度分销商”，实施“小区域独家代理制”，指导并扶持他们在各自的一亩三分地上精耕细作，作好终端网点建设与管理。藉此，在一个区域市场形成相对稳定的分销客户群体，如同娃哈哈联销体模式，直至最终形成批零结合的立体分销网络体系。

　　现代营销注重可持续性发展营销。而可持续性发展营销必须提高“两大链条”的竞争力：一是优质的、稳定的、高效的分销供应链的竞争力；二是优质的、稳定的、高效的营销人才链的竞争力。

　　毫无疑义，科学规划、操作娴熟、控制得当的深度分销系统，可以为上述“两大链条”的竞争力，提供源源不断的润滑剂。

　　求诸子：资深职业营销人。系中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者和忠实实践者。核心培训课题为《深度分销操作系统》、《销售渠道的有效管理》、《品牌体验与品牌崇拜》、《营销人职业生涯设计》、《团队建设与团队管理》等。13605687399， qiuzhuzi@12.com

　　作者专栏： 求诸子营销观点（http://www.emk.com.cn/column/wuyf/）

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