|
|
|
|
春兰跳水：有“注意力”而无“经济” 7 上页：第 1 页 四、经销网络薄弱，网络信任度亦低 1997年，春兰决定抛弃其长期奉行的“大户政策”，在全国各地设立星威春兰连锁专卖店，组建自己的营销网络，从而与经销大户之间的关系日趋微妙。《21世纪经济报道》曾以《苏宁盛宴 春兰缺席》为题，暗示春兰与苏宁这对“老搭档”有难以见容之处，而春兰又不能像海尔那样在自己的营销网络纵横驰骋，全然不理会苏宁的“叫嚣”。全国家电零售业三巨头苏宁、国美、三联与春兰合作关系尚是如此，而中原家电零售业正上演八方、通利之间的龙虎斗，春兰与其合作关系又是如何呢？笔者3月25日调查的结果是八方不卖春兰产品，在中原商业腹地——郑州二七广场商业中心的八方电器城整整三层楼的营业面积中，找不到春兰任何一种型号和规格的产品。在通利家电量贩，笔者直入主题，向导购员询问春兰产品，导购员反复推荐的却是奥克斯。 3月25日，除去不经营家电产品或者家电商场正在装修的原因外，郑州有丹尼斯、金博大、华侨友谊、华联、正道花园、郑百、郑百文、商业、紫荆山、亚细亚10家大型零售商场卖有空调产品，其中仅有亚细亚、华联、商业、紫荆山、丹尼斯5家商场经销的有春兰空调。春兰3月14日在《大河报》发布的广告上经销单位还赫然有着郑百大楼的名字，一个礼拜有余，即被撤柜，郑百大楼全然找不到春兰产品。5家卖有春兰产品的商场中，有一家笔者找了10余分钟才找到营销员，另有一家商场则是近10人围着春兰大屏幕彩电在看电视剧。 郑州家电批发市场，货物吞吐量大，辐射面积广，春兰专卖店密度稀疏，产品出入量一般。 最初开业的星威春兰专卖店几经搬迁几易其址，现已很难寻找。春兰经销商所开的专卖店，基本上都兼营其它品牌，有的甚至是主营其它品牌。散落于郑州的春兰专卖店，多数店面的形象、规模、档次皆不能彰显春兰作为中国家电业巨子的地位，与之很不协调。即使如此，在郑州购买春兰空调，还要一番寻找，颇受周折。 从诸多方面而言，海尔最大的财富是其遍布全球的营销网络，TCL的成功则得益于其成功的销售网络。春兰的销售网络，希望能够引起春兰集团高层的重视。 五、销售服务的一致性差，服务意识与服务质量亟待提高 有人冒充春兰售后服务人员去为其用户“服务”，说明春兰对售后服务工作的松懈与忽视，存在有漏洞，让人有可乘之机。尤其值得注意的是，假服务人员身着“春兰”制服，真服务人员却尚未统一标识、统一着装，竟然出现假的比真的还像真的、真的比假的更像假的这一黑白不分、是非混淆的滑稽景象。 春兰在郑州的售后维修服务部比专卖店更难找，且门面装饰陈旧而不鲜明，缺少统一和规范，售后服务人员的标识与着装、服务内容和标准、服务用语及步骤，等等，一致性差，需要规范和统一。春兰对用户的跟踪与回访工作亦很不到位。 3•15前后，新华社记者傅兴宇在全国一些大报发了一篇通稿：《莫让名牌在售后服务中“打折”》，可见有些知名厂家的售后服务工作普遍存在问题。随着家电产品的同质化程度越来越高，家电企业进行“服务营销”越来越重要，销售服务将是企业赢得市场的最后法宝。除售后服务有待加强外，春兰的终端销售服务工作同样需要加强，销售人员有待运用专业、规范的销售技巧，提高售前、售中的服务意识和服务质量。 六、降价频次具有平均主义倾向，难以形成合力 2000年，春兰宣布柜机降价；2001年，春兰宣布壁挂机降价；我们是否可以预料，春兰下面将要宣布的是窗机降价呢？ 降价频次疏远而不紧凑、分散而不密集，难以形成合力，是对杀伤力的弱化。由此可见，春兰比较缺乏打价格战的经验。打价格战不是“撒胡椒面”，不是“天女散花”，应打破平均主义倾向。价格战是“闪电战”，作为出其不意的营销策略，追求的是势如破竹的速战速决效果，短时间内如果不能重挫对手，就给对手留下足够反击的时间；短时间内如果不能被消费者接受，则将流于泛化，消磨下去，可能使消费者日益麻木，近于“熟视无睹”状态。 同样是打价格战，长虹似乎更能让消费者信服。春兰宣布降价，只是拿出某些型号某些款式的产品“做文章”，但是长虹不同，它如果降价的话，极有可能宣布全线产品大降价，这样对市场的冲击力可想而知。 七、强势品牌中的弱势品牌，市场影响力趋于式微 春兰作为“中国规模最大、经济效益最好的综合性家电企业”，曾经是中国空调业的老大，是中国空调业的“柜机之父”。春兰集团高层强调“使资本增值”，前不久公布的春兰股份年报中，每股的收益仍高达0.87元，春兰的利税在行业中亦属领先地位。 然而今天，春兰的品牌传播水平陈旧，市场营销手段落后，竞争优势下降，市场份额萎缩，算是“强势品牌中的弱势品牌”。在中原，就品牌的记忆度和提及率而言，春兰与“弱势品牌中的强势品牌”趋于仿佛、相差无几，春兰的市场影响力趋于式微。春兰此次挑起“情人节战役”，没有点燃空调价格大战，从格力、海尔的反应来看，亦可窥见一斑。假设是格力或海尔突然大跳水的话，空调市场所受到的影响是不言而喻的。 八、错天时而轻地利，于错误的时间发动了一场错误的战争 由于城市供暖能力的提高和加强，供暖得以迅速地推广和普及，所以人们对空调制冷功能的关注远远大于对制热功能的关注。因此，秋冬时节为空调的淡季，空调厂家基本上进入“休养生息”的阶段。但是2000年秋冬，郑州取消了大部分的燃煤锅炉，集中供暖就有些接不上，受到较大的影响。此时又迫近元旦与春节，人们假期休闲在家的时间加长，亲朋好友来访的频率增加，双节时期奖金收入福利提高，并且人们正处于此时的消费敏感期和冲动期，所以春兰如果在此时采取跳水行动，发动“淡季战役”，会比“情人节战役”更能获得理想的战果。据媒体调查披露报道，双节时间郑州几大家电商场出现空调热销场面。 2001年2月14日起，郑州的最高气温一再达到摄氏20°以上，中原地区的气候开始进入不冷不热的较为适宜的时期。这时间，让人们花几千元钱去买一时并没有太大用场的大件家电，真正是没有什么心理准备的。 河南为九州之中，郑州更处于全国东、中、西三大经济带的中心，在全国经济发展格局中承东启西、贯南通北，交通便利、讯息发达，地理位置十分重要，具有极强的辐射力和扩张力。随着郑州商贸城的建设和中原城市群的崛起，郑州将是全国经济贸易、商品流通的集散地。中外厂商、南北富贾越来越重视郑州及河南市场，乃商家必争且将大争特争之地，得中原者得天下。笔者曾经与一家准备开拓中原市场的空调厂家接触，其营销高层说：河南这个地方嘛，消费水平低，购买力有限。笔者说：我承认这是一个事实，但是，格力比你的产品卖的贵得多，一年却能卖六个亿，你的产品便宜得多，一年只卖六十万的话，这又不是因为河南人消费水平低、购买力有限的缘故吧？ 笔者认为，春兰对中原区域的具体情况同样缺乏一定的了解和认识，中原市场在春兰的市场战略中也许处于不被重视的地位。春兰在中原区域的销售状况是以上问题的综合体现。错天时而轻地利，于错误的时间发动了一场错误的战争，很难实现其战略目的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021-68866699，电子邮件： cangtian666@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
