2005营销：本土与跨国的真正对决 _ 文库

　　零售业全面开放影响最大的应该是现代零售渠道和批发行业。批发行业的冲击，将不会主要来自于批发业开放本身，因为外资批发业对复杂的中国市场还远远缺乏了解，无法在几年之内有所建树，批发行业的冲击将主要来自于现代零售渠道。2005年，各大全球零售业巨头的开店计划几近疯狂，我预计将会是外资零售业进入中国以来发展速度最快的一年。这是很大的一个变数，中国三四级市场究竟会因此出现怎么样的一种情况，现在的确还很难讲。国内零售业经过这几年的整合，已经有不少企业脱颖而出，但是在外资巨鳄真正到来的时候，究竟如何变化，依然也是个变数。WTO对零售业的全面开放时间，实在太早了，这对中国国内现代零售业的发展是明显不利的，但是，我们只能面对这个并不算好的现实。

　　中国对外资零售业放开领域主要是取消三个方面的限制：股权限制、开店数量限制、开店区域限制。这意味着，吞并和被吞并将肯定是2005年的主流。三四级市场——这个通常中国企业的市场根据地——也将发生翻天覆地的变化。然而市场的增长肯定不会比外资零售业巨头的开店速度更快，市场就这么大，现代渠道的高速发展，挤死的肯定是传统渠道。而传统渠道的式微，受冲击最大的便是经销商。　　

　　作为企业，必须为这些渠道的变革做好准备，尤其对传统渠道生意比重比较大的企业，意义更为重大。我们需要更多地了解现代渠道生意操作的模式，并对商店倒闭、收购之中的资金风险做出预防。事实上，K/A的增多也并非坏事，至少，我们可以对他们有所选择，剔除对那些信用不好、经营情况不好的店的供货，K/A也更加会因为竞争的加剧而改善和供应商的关系。作为经销商，恐怕得为自己的转型问题未雨绸缪。第一，要调整产品结构，对K/A的直供恐怕已经是大势所趋，但这也并不意味着所有的企业都会直接和K/A做生意，所以，为避免生意额的大幅度下降，多增加一些籍由经销商供货给K/A的品牌是肯定需要的；第二，要增加自己的服务和物流能力，努力争取跨地域发展，这点将是未来成为超级大经销商的必然条件。2005，随着现代渠道的变革，经销商肯定将有很多被淘汰出局，但那些大多都是无法顺应变化的弱者，真正存活下来的，将会是真正能和制造业和零售业共同成长的未来超级大经销商。　　

　　终端的传统战术和所谓的“倒着做渠道”之类的伎俩，将在现代渠道变革面前一文不值。K/A已经越来越有其严格的流程规范，Trade Marketing将会变得越来越重要。K/A对于品牌的认识和我们完全不一样，我们如果不能透过店头去营销我们的产品，品牌将不会有生命力，促销也将沦为仅仅是折扣。所以，产品的包装（包括促销产品的包装）、顺应K/A售卖方式的产品陈列、促销活动的设计都将成为营销和品牌所不可或缺的一部分。过去很多公司的市场部设计的推广计划在销售部门根本无法开展，很大的原因就是因为对K/A门店行规的不熟悉，2005，你犯这样错误的机会无疑将大增。　　

　　定位论创始人之一的阿尔·里斯曾经一针见血地指出过，创造品牌和保卫品牌是一个营销项目的两大重要作用，公共关系创造品牌，广告保卫品牌。他说的非常的对，微软是全世界价值第二的品牌，价值613.7亿美元，但是他从来没有为自己做过任何电视广告。　　

　　奥克斯的手机也是个现成的例子，它的手机受制于牌照的问题，甚至还没有投放广告。但是这个品牌却被炒的全天下都知道了，原因便在于它轰动一时的“告信息产业部”一案。从后来整个事情的始末来看，这恐怕又是一出只赚不赔的“事件营销”。公关、事件营销已经不止一次地向我们证明了，它比广告更为有效。尤其互联网时代，免费资讯的大行其道，也使得营销传播又多增加了一条重要的渠道。

　　公关是个很广泛的概念，我想着重说的是其中的事件营销。

　　大多数外资企业都有“事件营销哆嗦症”，在危机事件或者是机会来临的时候，不是显得手足无措便是非常的迟钝。2003年非典事件中的罗氏，面对媒体的指责，表现就十分的低能。其实，我们可以肯定地认为事件营销根本就是大多数跨国企业的“核心竞争弱势”，其一是对中国国情的理解不够深刻，哪怕意识到对外关系的重要性也大多外包给公关公司，自己缺乏媒介管理的能力；其二是决策缓慢，事件发生地的管理人员往往无权决策，在一来二去的汇报汇报再汇报中，不是危机业已发生便是机会早已流失。而迅速的反应速度才是成功企业的致胜法宝。　　

　　危机处理能力和机会处理能力业已变得能左右一个企业的成败。最近发生的巨能钙含双氧水事件，雀巢婴幼儿奶粉被诉造假事件，金光集团被指控大肆砍伐云南森林事件，创维董事长被香港廉政公署拘捕事件，都是对企业的重大考验，如果不能妥善处理，品牌将大大受到损害，公司也可能遭受重创。　

　　危机也许是转机，但是过度的炒作也许也是危机。事件营销也好，公共关系也好，正在变成企业营销的一个重要内容。它是一柄双刃剑，但是我们不能躲避，只能迎接，而只要能驾御得当，公关的力量一定会远胜于日渐式微的广告的。　　　

　　所有企业的营销变化，都将来自企业的外部而不是内部。管理和营销，也都是外部导向型而并非是内部导向型的。2005年，企业的机会也必然在于外部，顺应外部变化的也最终将获得成功，这永远是不变的自然法则。　　

　　本文发表于1月3日的《第一财经日报》。作者俞雷的联系电话是13336013078，电子邮件： raymondyue@12.com

俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。

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