二．巨能钙危机公关四大失败之处

　　巨能公司在这次危机公关中表现出了以下几点可取之处：

　　1.反应快，在第一时间对事件做出反应。

　　2.积极面对媒体,不推三阻四，对媒体保持开放的态度.

　　3.总裁担当第一新闻发言人,表明公司的重视程度.

　　4.开通24小时热线,及时与消费者沟通.

　　但同时却犯了以下致命的四大错误：

　　一）迟到的致歉信：忘记了企业的核心价值观

　　危机管理有道亦有术。危机管理的“道”是根植于企业的价值观与社会责任感，是企业得到社会尊敬的根基。　

　　危机管理之“道”是危机管理之“术”的纲。

　　“泰诺”是强生公司生产的用于治疗头痛的止痛胶囊。作为强生公司主打产品之一，年销售额达4.5亿美元。　

　　在二十世纪八十年代，强生公司曾面临一场生死存亡的“中毒事件”危机：1982年9月29日至30日，芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，开始是死亡3人，后增至7人，随后又传说在美国各地有25人因氰中毒死亡或致病。后来，这一数字增至2000人（实际死人数为7人）。一时舆论大哗。 “泰诺”胶囊的消费者十分恐慌，94%的服药者表示绝不再服用此药。医院、药店纷纷拒绝销售泰诺。　

　　面对这一危急局面，由公司董事长为首的七人危机管理委员会果断地决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售。 同时积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。　

　　事实上，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。公司虽然为回收付出了一亿美元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条：“公众和顾客的利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞扬，《华尔街周刊》评论说：“强生公司为了不使任何人再遇危险，宁可自己承担巨大的损失。”　

　　正是由于强生公司勇于承担责任的态度，得到了公众和舆论的支持与理解。在一年的时间内，“泰诺”止痛药又重振山河，占据了市场的领先地位，再次赢回了公众的信任。　

　　在泰诺中毒事件发生后,当有人问及当时强生公司的总裁伯克是如何应对危机时,他是这样回答的:我不认为危机是可以准备的。如何处理危机根植在企业的价值体系中。

　　危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使有人在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在消费者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。　　

　　实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

　　然而令人遗憾的是，巨能公司在危机中却没有恪守自已的价值观，相反把危机公关搞成了辩论赛，无论是在律师函，还是在公开信，或者是在与网友聊天中，都是在一味辩解巨能钙无毒，一会儿称是离职员工报复，一会儿称是竞争对手恶意炒作，却丝毫没有考虑如果巨能钙如果有毒对消费者该是一种怎么样的危害，并回避媒体和消费者对其隐瞒含双氧水这一事实的质疑。当经销商将药店撤柜时，巨能钙不仅不支持，反而劝说不要因为一次报道就撤下卖了几年的产品，显然是被钱蒙住了眼睛。　

　　正是由于巨能钙不勇于承担责任，激起了媒体和消费者的不满，导致了事态的进一步恶化。

　　而湖南省药监局却在危机中表现出了监管部门的责任心，为其加了形象分。据《东方新报》报道：

　　湖南省卫生监督所市场监督科科长张一青称，河南媒体报道巨能钙有毒，农业部农产品质量测试中心通过检测，公布部分巨能钙产品含有双氧水成分。由于双氧水可能致癌和促进衰老，因而这个消息很快在湖南群众中产生了极大的影响。

　　由于该药的主要服用者为老人和儿童，如果该药有害，会极易伤害到老人和儿童的身体健康。本着对湖南省老人、儿童及其他人群负责的态度，该科紧急下发口头通知，要求从昨日起，全省药品零售商将巨能钙下柜，同时该科控制了该药主要批发商，从源头上制止该药继续流通。

　　直到十天后,由于担心事态的进一步失控,巨能公司终于向消费者致歉,并建议停用。实际上，在危机发生后，消费者早已停用巨能钙，但是作为企业，是否及时地承担责任，有没有本着对消费者负责的精神而建议消费者停用，在态度上，是有着本质的区别的。巨能公司对消费者的这份关心，不管是迫不得已的顺水人情，还是真心悔过，都显示了巨能公司以消费者健康为重的胸怀，显然有助于改善其公众形象，这是“巨能钙事件”发生之后唯一的一次得体的危机公关，也是唯一的一次将消费者的利益挂在“嘴上”。但是由于此前的种种不负责任的表现，已经给消费者留下不良印象，这次致歉已成为“迟来的爱”，已经唤不起消费者的同情和理解。如果巨能公司从一开始就能够将消费者的利益放在心上，立即建议消费者停用，从而从一开头就树立起一个对消费者高度负责的良好形象，也就不会陷于现在这种一败涂地的局面。

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