营销部门根据主题制订营销活动并负责活动的策划、实施及监督工作，对终端卖场的营销人员作前期培训，以熟悉活动方式及产品特点。活动内容及实施方案作详细说明后交由各地专卖店管理者，使消费者无论在企业的自营店还是经销商的加盟店都会体验到同一主题、同一氛围的购物环境。在这次营销主题中设置了一项题为“梅雨缤纷”的促销活动，规定活动期间凡顾客购买服装价值累积超过120元的便会赠送一把花伞（伞上印有品牌名称及此次活动的名称），通过街头流动的花伞广告即宣传了服装品牌及活动主题，又吸引了更多的顾客前来选购。并且要求每一位销售人员在进行产品销售过程中，均要向消费者说明我们的产品是原创产品，所有材料及制作工艺都为哪些，使消费者知道同类款式只有我们的才是正宗的。通过服装产品主题性开发、卖场环境差异性营造、营销活动引导性服务，建立一种贴近市场、贴近顾客群的营销模式。最后，将这种营销模式、营销经验形成文本，以现实成功的营销案例，向其他专营店及经销商推广，并通过指导及监督等方式，协助其完成销售工作。

　　经过简短时间的调整，A品牌通过人为的主题设置，使服装产品与卖场环境相互融入，让商品在特定卖场中的表现力得到最大限度的发挥，提高消费者对品牌认知度及商品购买欲。即便产品遭到模仿，因环境的不同、主题的不同、相关配合元素的缺乏，其表现力及吸引程度也将大打折扣。　　

　　后记：

　　A品牌的春季营销工作在四月中下旬因SARS疫情的暴发而不得不终止，但从已实践过的工作来看，“开发品牌文化，采取主题化营销方略，加强系列化产品研发，最终建立体验型终端卖场”这个解决方案的确产生了效果：

　　一、解决了服装款式被抄袭而产生的销售下滑问题。

　　当我们的产品刚上市不到两个星期，在市场中就已经发现相同款式的服装了。但因我方是采用系列化产品逐次上市的销售计划，他们得到的只是一小部分产品单款。虽然不能防止产品被抄袭，但我们能够将自己开发的产品最大限度的发挥它的系列特点及品质特点，使抄袭者“一管窥豹”下所不能模仿的。并且让产品更新的主动权掌握在自己手中，先期获得较高的市场回报。

　　二、增强了品牌的拓展能力并提高了货品销售量，使企业获得更高的市场回报。

　　通过主题文化、主题营销、主题产品三步协同开发、协同运用的方式，一方面向消费者表明产品的真正源地，另一方面也加强了消费者对品牌的认知程度。虽然A品牌在同类款式服装中以较高的价格进行销售，不仅没有产生销量下滑的现象，而且随着品牌风格的深入人心，产品销量也在节节上升。前后1个月的时间，四家试点专卖店整体销售业绩是去年同期的2.5倍，比二月份春节销售季还要高出40%。

　　随着6月份SARS疫情的趋缓，A品牌将中断两个多月的营销工作再次展开。以新的姿态、新的形象推广到其它城市的销售网点，调整并完善后的品牌经营氛围使得更多的消费者开始对其关注，不同的品牌文化理念及主题营销活动也使得顾客在众多嘈杂的服饰品牌中得到了差异化享受。更为统一的品牌形象、更具内涵的购物氛围、更加鲜明的产品特色、更富于表现的宣传活动，使得A品牌在其它同类竞争者还在发出市场无情的哀叹声中，自己早已在笑声中绝尘而去。

　　本次工作的总结：

　　１、模式化的创建是整体成功的关键。

　　正如同标准化流水线生产能够提高产品质量、降低生产成本的效果一样。营销工作的模式化创建也是整体市场销售成功的关键。

　　企业各地的经销商及销售人员的素质参差不齐，模糊式的营销方案只能导致理解不一、行为失调。所以，我们将每次营销工作都做了细致化、模式化调整。例如：“梅雨缤纷”的主题，我们就从产品的设计理念开始，直到销售人员的最终解说按不同的工作性质分为８大项２４步流程，各地专卖店都要根据这个流程进行销售工作。企划部门也要为各专卖店作店堂设计，每一个主题的空间布局都要分为：１２平米、４０平米、８０平米、１２０平米、３００平米五种规格、三种形式（商场店、专卖店、旗舰店）；店堂色彩运用也要将指定调色数据列出，以达到虽然地域不同，但店内环境色彩却一致统一。产品设计部门则在成品完成后，制定详细的产品说明以及搭配运用说明。

　　２、营销指导及监督必不可少。

　　我们上面已经提到企业各地的经销商及销售人员的素质参差不齐，营销活动的操作经验和执行力度也自然会有所不同。因此，在营销活动的执行过程中指导及监督工作必不可少。

　　我们在ＳＡＲＳ疫情后，进行营销主题活动全市场拓展时就曾发生过一个笑话：配给的销售解说词让经销商复印后当传单发给了顾客，还美曰其名为：让客户深入了解品牌。因此，当发现此种问题后我们及时调整了营销部门的工作重点，即：在某一主题策划完成后由原活动组织部门转变为活动的指导及监督部门，由专职人员在活动前通过小区域培训的形式进行经验指导，并且不定期进行店铺临访，对各专卖店作抽查，一旦发现违规操作即刻纠正。另外，我们还在一些客户中聘请了服务监督员（以附赠产品为报酬），一方面通过更紧密的合作纽带拉紧品牌与顾客之间的关系，另一方面，也是对各专卖店的服务及营销活动进行监督。

　　３、配售饰品是活跃卖场气氛的润滑油。

　　通常销售中，饰品往往作为促销用具使用，但其在装饰卖场环境、营造销售氛围的特殊功能运用上还存在一些不足。

　　我们在组织“梅雨缤纷”的主题时，就利用了花雨伞这个配售饰品的装饰运用，产生了良好的市场效应。我们认为，配售饰品首先要具有主题关联性：雨伞很好的相对应了主题中的“梅雨”，而雨伞面料中又加入了与产品花样相同的色彩、条纹，因此它也呼应了主题中“缤纷”的概念。其次，配售饰品不能喧宾夺主，如果顾客因为配售饰品的原因而去购买产品，那么我们的产品也就成为了配售饰品，虽然销售成功了，但品牌的价值何在呢？最后，配售饰品的成本不宜过高，过高价格的饰品必然会导致过高成本的营销，我们的目标是让每一位购买的顾客都能够有机会获得一份额外的礼物，在原有的购买期望值中增加品牌的好感度。还以“梅雨缤纷”主题为例，我们从制伞企业购买的花雨伞每件不足１０元钱，店内消费１２０元可以买入两件短衫或一件长裙（平均价），最后的结果是，几乎每一位购买服装的顾客基本都会得到花雨伞，即让消费者满意而归，又通过伞上的品牌标识达到了流动宣传的目的。

　　原载：《销售与市场》

　　郑磊，原国家服装生产力促进中心研究员，现任法国五联合时尚品牌规划机构咨询师、高级培训师。来自市场一线的市场研究和培训实战专家，致力于中国纺织服装企业的战略转型及品牌营销咨询辅导工作。深入纺织服装发达地区及规模品牌型企业进行研究，长期从事服饰品牌企业的品牌规划及营销培训工作，对中国纺织服装行业的发展有着极其深刻的了解。联系方式：13671037815，E-mail： forbiddencity@26.net

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