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连锁家电企业如何更好地进入二、三级市场（成本篇） 7 上页：第 1 页 苏宁进入嘉兴取得一定成绩后，嘉和北京城招商工作也开始活跃起来，这时苏宁主动找到嘉和北京城负责人，要求投入到这个大集体中，在苏宁的各类广告中都会看到嘉和北京城的招商信息，同样在嘉和北京城的各种招商活动中，苏宁开业时盛况空前的图片、文字报道比比皆是，在嘉和北京城开发的其他楼宇中，苏宁成了电器唯一指定经销商。经过一年的持续努力，嘉和北京城的招商工作取得了长足进步。今年八月份苏宁家电节，嘉和北京城精品家具节同时开张，在嘉兴引起了不小的反响。 在苏宁进入嘉兴的一年中，有两件事情不得不提（1）苏宁采取不试机措施。在嘉兴买彩电，以前的程序是商场业务人员与客户达成一致后，开单并要求顾客付钱，顾客付钱后，商场业务人员带提货单到仓库提货至展示台，当场试机顾客首肯后重新装箱送到顾客家中再进行二次调试，直至顾客满意。这种程序既加大运输成本，又加大了成交难度。苏宁采取的程序则是减少了中间试机过程，顾客付钱之后将地址电话留下便在家等待，苏宁会在指定时间内送货上门，而调试工作留给厂家维修人员。这种做法一开始遭到很多顾客投诉，抗议，后来竟然为整个商界一致活动（2）坚持一定品类的自营比例。自嘉兴苏宁开张以来，自营品牌就没间断过，汤姆逊背投、夏普液晶、山水音箱一度由于市场相对空缺而成为它们重点推界对象，这类商品不使用厂家展示台及促销员，完全由苏宁自己控制。它们的零售比重不超过整体品类销量的百分之十，以免对其他厂家销售造成较大影响。 连锁家电企业若想更好地进入二、三级市场，运作成本的有力控制起到了决定性的作用，只有控制运作成本，才能产生可观利润。苏宁在嘉兴一年多的运做堪称成功，应该有以下几点值得推介：（1）进入前对选址可比成本的精良考核。在市中心江南大厦开苏宁店当然好，有充足的客流量，有江南大厦的多年信誉保证，销量一定会做得很好，但是江南大厦较高租金又使苏宁难以承受。在嘉和北京城开苏宁店租金要便宜很多，同时还有一个大广场便于各类活动的推广，对于嘉兴不大的市区这两个地方对家电购买力的影响有多大，苏宁的主要目标顾客群在市区还是在广大的郊区，苏宁能不能依靠自己的知名度及不见断的各种活动弥补不处于市中心的劣势。通过各种各样的可比论证后，苏宁最终选择了嘉和北京城。（2）进入后通过观察竞争对手的变化，适当调整策略。苏宁进入嘉兴后，首先采用的是低价策略，在取得一定销售业绩后，也付出了利润大量流失的惨痛现状。苏宁在经营过程中注意到其他竞争对手在送货、售后、促销等各个环节成在明显的漏洞，于是苏宁在这些方面做了大量的改进，进而发展为自己的特点。（3）注重与本地企业结合，尽量融入当地环境中。苏宁进入嘉和北京城后，通过自身的影响力带动了整个区域的联动，同时它把自己看作是嘉和北京城的一员，参与嘉和北京城的各类活动，这样一方面它可以享受集体成员的各类广告支持，另一方面通过本地企业大量的口碑效应，进一步扩大苏宁在嘉兴的影响力。（4）坚持自身特点，注重降低成本。在苏宁嘉兴店的经营中，有两点苏宁公司一直坚持，第一点坚持仓库直接送货，而不通过商场试机，第二点坚持一定品类的自营比例，适当扩大效益。虽然这两点对于消费者及供货商短时间内会造成一定的误会，但只要做好善后工作，认真地为消费者及供货商着想，这些误会还是可以消除，而由此节约成本及增加利润较为可观。 连锁家电连锁企业在第一轮占领大城市市场后，触角必然会推进到二、三级市场，在进入二、三级市场之时，应该把自己定位在一个比较客观的位置上，进入前后，通过对当地商业业态及其运做方式进行细致的观察分析，找到竞争对手的软肋，并在自己日常经营中加以利用，同时将自己的优势发挥到极至，这样才能用最小的代价迅速地占领该市场，毕竟任何企业的扩张最终目标还是获取利润。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： sws108@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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