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家电渠道面临重大变革 7 上页：第 1 页 时局呼唤新渠道 这实际上是由两种渠道（传统渠道和大型连锁渠道）的硬伤决定的。 和大型家电连锁渠道相比，传统渠道的优势和劣势都是明显的。 优势主要表现在：网络覆盖广，深入各级市场，便于消费者购买；店面面积不大，进入门槛低，发展经销商相对比较容易。 劣势主要表现在：单个经销商实力有限，发展后劲不足；售点分散，市场管理成本高；经销商普遍缺乏渠道品牌意识，销售基本上靠产品品牌（比如TCL就是产品品牌）拉动，渠道品牌（比如国美就是渠道品牌）难以形成拉力。 那么，大型家电连锁的优势和劣势又各是什么呢？ 优势主要表现在：产品品类丰富，消费者可选择空间大；渠道品牌影响力大（现在，消费者都知道国美，并形成“买家电，到国美”的印象），对销售支持非常大；实施统一采购和配送，成本优势明显；统一品牌，统一管理，有利于市场推广。 劣势主要表现在：单店投资巨大，一般投资者难以承受，因此，很难进入三、四级市场；大型家电连锁经营成本高，客观上要求单店销售量巨大，销售半径相应也比较大，因此，不适合进入规模较小的三、四级市场；和家电企业的关系不甚顺畅，不利于建立战略联盟关系。 如果我们能创建出一个渠道，这个渠道既具有传统渠道覆盖面广的优势，又具有大型家电连锁渠道品牌影响力大的优势，岂不是两全其美？ 据悉，未来即将诞生的新渠道，很有可能就是这样一种渠道。 具体说，这个新渠道模式应该是什么样子呢？ 从理论上讲，这个渠道要具备这样八大属性： 第一、深入三、四级市场。目前，国美、苏宁等大型家电连锁基本上已经完成一、二级市场的布局，并且形成了较为强势的市场地位。但是，在三、四级市场，大型家电连锁的触角却远远尚未伸及，从而形成了连锁销售的空白点，因此，我们断定，这个新渠道应该布局在三、四级市场，因为这样的布局既弥补了大型连锁的空白，又避免了同大型家电连锁的正面冲突。 第二、实施品牌运作。连锁企业的一个重要特征就是品牌经营，同样，这个新渠道也要拥有一个属于自己的品牌，并且在全国范围内统一使用该品牌运作。 第三、多品牌销售。实施单一品牌销售，显然不足以支撑这样一个庞大的网络体系，因此，和国美、苏宁一样，这个渠道也是实行多品牌销售，消费者在这里可以买到几乎任何品牌的家电产品。 第四、单店规模适度。虽然同样是家电连锁销售，但是，这个新连锁并不追求单店规模，一般大型家电连锁店的单店面积在3000平方米以上，而这个连锁单店的面积一般在1000——2000平方米，这样可以有效节约运营成本，被认为是最合理的面积。 第五、统一推广和管理。连锁销售的统一推广和管理是十分重要的，也是建立渠道品牌的必由之路，因此，这个新的连锁也将具备这一特征，全国一盘棋进行宣传和推广。并有望很快建立渠道品牌形象。 第六、加盟经营。要在全国近3000个县市建立这样一个庞大的连锁网络，指望一家企业投资显然是困难的，预计这个连锁机构将通过加盟经营的方式架构，在现有实力经销商基础上发展。 第七、统一采购配送。因为网络覆盖面积大、人口众多，预计这个连锁机构具有更加强大的销售力。实施统一采购配送显然是必须的，这样既可以降低采购成本，又能有效减少物流费用。 第八、强大的物流和信息系统做保障。但是，这样一个具有良好发展前景的渠道，并非人人可为，也非任何企业都可以做，没有强大的物流和信息系统做保障是不行的，因此，那些物流和信息流都比较强大的企业最有希望。 原载：2005年1月17日《中国经营报》 作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38250006，电子邮件： liubc@zlz.com 第 1 2 页 关于作者：
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