7、UP新势力——你做得到吗？　　

　　事件：　　

　　2004年5月份，中国联通开始推出第一个针对细分目标群体的品牌——UP新势力，全面对撼中国移动的“动感地带”品牌；

　　04年下半年，中国联通开设UP新势力专卖店，作为后进者，“UP新势力”宣称要让青少年用户有了更多选择，同时能提供更有竞争力的服务，UP新势力宣称数据业务更强和套餐更多作为卖点。

　　点评：

　　青少年们需要第二个“动感地带”吗？不需要，很多企业总是期望通过我做得更好来超越竞争对手，但现实中会很难，“既然你比比尔·盖茨聪明，为什么你没有比比尔·盖茨更赚钱？”既然你比动感地带更好，那为什么你不是领导品牌？领导品牌就是最好的，这是消费者的天然认知。“动感地带”已成为时尚且叛逆的代言人，在目标群体中建立起了相当高的知名度和号召力。在这座山头上既有“动感地带”这只猛虎，UP新势力要想活得好一些，只能成为一只猴子，或一头野猪，或一匹狼。

　　“做得好不如做得早！”这句民谚说得好！

　　8、健力宝变局：资本问题其实是营销问题　　

　　事件：

　　年中开始，健力宝问题开始浮现，健力宝欠薪成为各大媒体的关注焦点，营销类网站的BBS上随处可见健力宝员工的讨薪帖子。

　　11月16日，北京汇中天恒投资有限公司成为健力宝集团的控股公司。

　　12月8日，李志达等收购方成员被勒令“不得再进入健力宝集团及下属公司”，健力宝被政府强行接管。　　

　　点评：

　　拿资本运营的手法来进行市场操作注定会出现问题，虽然健力宝声称第五季为她们带来了巨额利润，但是可以看到的是第五季并没有实现他原先的目标：可乐饮料进入前三，纯净水进入前五、茶饮料进入前五……谁会在货架上摆放根本没有进入消费者心智的第五季可乐呢？

　　健力宝的问题不是出在资本上而是出在消费者心智上，当产品都卖不出去、投入都没有产出的时候，张海们自然将资本投到其他地方了，所以最后当然会出现资金的问题。　　

　　9.伊利冷冻事业的失败：自以为是总是头撞南墙　　

　　事件：

　　2004年，所有行业都必须面对原料飞涨的局面，冷饮界也不例外，此外，两大国际冷饮巨头雀巢与和路雪放下身价向低端市场强力进攻！　

　　2004年元月伊利强力推出真棒系列冰品，旗下五大产品：“实在真棒”、“尊巧”、“梦巧”、“妙巧心”、“雪晶心”，市场建议零售价为1.5元/支。真棒系列包装均采用冰品常用的亚光膜和镀铝膜，工艺上采用罐装拔模，结构并不是很复杂，口感特色为以果酱、榛子、巧克力、曲奇等为主要特征，风味偏重于北方市场。　

　　2004年8月，伊利冷饮出台搭售举措，强推伊利真棒，但是市场份额却直线下降，比如扬州市场上伊利缩减1/3，镇江是1/4，老根据地常州也比去年同期落下一大截。最后真棒只能处理了事。　　

　　点评：

　　伊利一直执中国冷饮界牛耳，除了面临伊利高管被查事件外，产品上也备受压力，鼎力打造的新品“真棒”难以延续往年荣耀，更糊涂的是伊利在真棒不为市场接受的时候期望通过强制搭售措施强行推广，但最终在市场力量下不了了之，还连累了伊利其他冷饮产品。

　　伊利的真棒败绩除了进一步证明产品力的重要外，其实也证明了伊利冷饮存在严重的品牌战略问题：一个全国重金推广的产品在试前竟然之前没有作足够的测试。

　　10、耐克“恐惧斗室”广告事件:原则问题不容讨论　　

　　事件：　　

　　·2004年11月底，中央电视台体育频道和各省市电视台开始播出耐克“恐惧斗室”广告。“恐惧斗室”广告耗资1亿美元，在亚洲地区热播。

　　·广告在亚洲各民族间引起了轩然大波，新加坡当地的华裔联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。

　　·耐克坚持广告没有违反相关法规，坚持播放

　　·12月8日，在国家广电总局发出停播耐克广告片“恐惧斗室”的通知后，耐克作出书面致歉。　

　　点评：

　　近几年，类似的刊播——引发争议——道歉的问题“洋广告”并不少。前有丰田“霸道”、立邦漆，都还余波未消，如今耐克又惹事端，历次广告都是以厂家道歉告终，这说明了一个原则：不要讨论民族自尊心和国家尊严！　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为东野国际行销有限公司首席策略顾问，联系电话：13829766621，电子邮件： yuan-ye@16.net

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