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二三级市场分销攻略 北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问 胡利杰 在二三级市场，随着近几年城镇居民生活水平的提高，居民对快速消费品的消费潜力是巨大的。从洗发水、洗衣粉，到食品、饮料、卫生巾，近年来开拓二三级市场已经成为快速消费品企业所采取的挖掘潜在需求、提高市场份额、刺激业务增长的一项新计划。因为从目前的情况看，一级市场有限的消费潜力，激烈的市场竞争，二三级市场无限的发展空间，吸引着国内外消费品企业日益增强的扩张欲望：谁拥有二三级市场，谁先占有二三级市场更大的份额，谁就能领先竞争对手一步主导市场。而占有二三级市场的关键在于分销。 与一级市场相比，二三级市场的经销商销量少、装备少、实力弱、数量多且分散在各有特性的区域市场，说着方言，收入和受教育程度各异，可就是这些“土八路”常常让国际公司的“正规军”束手无策。在市场竞争中综合实力较弱的中小企业，要想在强手如林的市场竞争中站稳脚跟并且取得发展，必须在二三级市场复杂的渠道生态中建立起稳定的根据地，从而在有限的空间内创造局部优势，进可攻退可守，保存并壮大自己。 华龙能与“康师傅”和“统一”叫板的，广阔的农村和小城镇市场功不可没；娃哈哈饮料的总产量在2002年上半年首次超出可口可乐，它主要就是在尚未引起国际品牌足够重视的小城市和农村市场割据一方。在洗涤日用品市场，先是奇强，后是雕牌，都是二三级市场的强者，在那里它们已经远远把奥妙、汰渍抛在了后面。这些中国本土企业在二三级市场的成功给跨国公司带来了巨大的压力。但是需要注意的是，国际品牌近两年已经加大了对二三级市场的投入和渗透，把重点转向这个迅速成长中的市场，快速消费品行业将面临更大的竞争。 对于每一个企业而言，产品不同，市场环境不同，企业战略不同，分销模式也不同。 下面我们通过一个案例来分析中小企业如何在二三级市场进行分销。 Q公司是云南的一家生产卫生巾的民营企业，其充分利用植物王国云南省的资源优势，与国际专业保健研究机构合作开发了全国独有的“苦参复方卫生巾和卫生护垫”系列产品。2003年在昆明市场进行了试销，上市的第三个月就成为昆明沃尔玛和加乐福的销售冠军，这激发起了企业经营者对全国市场无限的遐想。但是，前有国际国内知名品牌的正面竞争，后有各地无数不知名的当地品牌的围追堵截，以Q公司年销售额几千万的实力向云南省外的二三级市场扩张，谈何容易!2004年3月-7月，Q公司邀请派力营销协助其制定“苦参复方卫生巾和卫生护垫”系列产品在昆明外其它市场的上市方案和招商方案，并请派力协助其执行。 一个新产品进入一个新市场，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，上市新品也必然会受到三重考验。能否经受得住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。  在近一个月的市场走访、市场调研及企业内部审计的基础上，派力对全国市场重新进行了细分，针对目标市场对产品定位做了调整，并制定了相应的营销策略，其中，如何在目标区域(云南周边四个省的二三级市场)进行分销是这次工作的重点也是难点。 分销区域 从企业的生产及营销能力出发，基本锁定长江以南的二三级市场为目标扩展区域，昆明为样板市场，四川、重庆、广西、广东、湖南、江西为未来主要扩展区域。并为了稳妥，分三部扩张，具体如下： 一、2004年在昆明市场继续实行分公司直营体系，在省内周边及和省外其它地区的重点城市推行协销及经销制。通过经销商兼顾重庆、四川、贵州、广西、广东的二三级市场。 二、2005年到2006年根据与经销商合作的情况和区域市场的发展成熟程度，决定是否有必要在某些区域建立办事处，将网络建设重点下移，进一步提高网络的广度和深度； 三、2006年第二部成功走完的基础上在长江以南的其它省份，如福建、江西、湖南、湖北和浙江等地区逐步进入。 不同区域的渠道模式  前期工作的准备 在昆明以外的市场，渠道的筛选总是伴随着市场的开发，因此，如何作好前期的准备 工作是至关重要的，派力从三个方面给出了具体的准备工作建议。 组织建立：选派有经验的人员；制定具体的市场开拓与推广、宣传计划；组织有针对 性的培训计划和材料；制定相应的激励措施。 激励和培训：对销售代表进行培训，内容包括市场覆盖与扩展、销售访问技巧、产品展示要求和技巧、促销管理技巧、工作流程等；准备有关的市场背景信息；讨论销售过程中可能遇到的问题及对策；讨论产品的推广策略；制作《销售代表工作手册》及《经销商工作手册》，把策略与政策转化为对销售人员的具体工作要求。 客户激励方案：制定产品上市推广期间的特殊价格政策；制定渠道客户激励政策。 以上三个方面具体的计划与方案：略。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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