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2005冷饮之路，路向何方？ 7 上页：第 1 页 四、 产品运作针对目标消费群进行细分。 一个主品通吃整个渠道的时代已经过去，消费者的需求差异化越来越明显，竞争的加剧，使品牌集中在某一方面的特定优势将不再成为优势，这也就是2004年冷饮之所以惨烈的原因。产品结构、产品类型、宣传和推广策略都可以被模仿，唯独不能模仿的是品牌渠道运作及管理推进整齐的步调。 既然集中在某一渠道的产品优势将不再成为优势，那么就要进行目标消费者的产品细分，依据推广渠道的特征细分。2004年和路雪的“绿舌头”之所以一支独秀，就是抓住了小学生好动、好奇、好玩、好模仿的特征，推出边吃边玩的绿舌头产品，在没有任何广告宣传策略的情况下，开始旺销。这支产品在小学生中引起强烈反响，在高中生中就没有产生预期的效应，为什么呢？说明一支产品从小学生到高中生，以至到大学生都被认可的时代已经过去！产品需要重新定位，重新对消费者进行分析，产品设计和宣传跨出两个不同的年龄段，都很难保证产品推广的成功，市场需要细分，产品需要细分，重新定位目标消费群。 重新定位的产品无论从包装、宣传、价位、口感、渠道的各个方面，都要和消费者紧密结合，如果重新思考这个问题，那么口感并不好的产品，为什么孩子们会喜欢呢？口感不错的产品，为什么就没有预期的人群购买呢？类似这样的问题就很容易得到解决。 五、 短、中、长战略规划，整体推进。 没有一个整体推进的战略，营销人员每年都在寻找方向！一年的结束对下一年强力产品和大力支持产生强烈的渴望，就会埋怨产品更新速度赶不上市场变化的速度！政策的变化速度又比市场变化速度快！ 一成不变的主品推广策略，又很容易形成推广的惯性，将推广的思维纳入已经设定好的逻辑框架中，面对市场的变化依然在按惯例做事，必然脱离真正的市场变化实际，最后演变成：成也主品，败也主品。 所以，市场的推广和开发需要战略规划。短期为每年的战略推广规划，中期3—5年的目标，长期5—10年的目标。小方向依据大方向，大方向汇总小方向，打造坚实的区域基础，改变以往政策年年变，风向不停转的运作风格。 没有战略区域的规划，市场基础将很脆弱，战略推广打造区域基础，产生区域优势，具备抗御风险和竞争的能力，否则将随产品策略和政策动向而随风摇摆。主线明朗，副线穿插，骨架坚实，肢体稳重，既遏制住区域品牌的纵深发展，又在区域内逐步推进，步步为营。区域设定的战略高度，汇总成整体的战略高度。反之，不同区域优势的丧失，又使整体的战略高度失去达成的平台。 战略规划，就不会使营销人员不清楚下一年该怎么办，客户不清楚怎么干，所有的营销资源整合到一起，就是一个战略目标，千变万变目标不变！ 六、 打好冷链争夺战！ 冷饮的营销队伍是一支打苦战的队伍，他们每天都拼搏在冷链的争夺上，终端的任何一台冰柜，只要能空出一点地方，都在争夺谁在第一时间内把自己的产品装进去！装进去的结果就预示着增加自身产品的购买机会！ 比速度。这取决于配送半径的合理规划，配送路线的合理设定，配送效率的高低，否则你的访销制就是跟着竞厂的后面走，除非你的个别品类具有绝对的影响力，否则已经没有容纳产品的空间，冷链被抢先占领。而这种冷链的争夺每日都在进行，在销售旺季表现的更加激烈！因此在设计访销制上，既要在上午第一时间抢占，又要在下午时间进行及时补货，还要设计好次日访销品种和数量。 比反应。对于终端售点一个细微市场变化，都要进行快速反应，面对竞厂的任何正面攻势，都要在第一时间内进行快速应对，否则以点带面将会导致整个销售局面的翻盘。冷饮竞争就是这样残酷和无情！这取决于冷饮消费的特点，随机消费几率较大，旺季过去，机会将不再重来！ 比客情。客情关系的扎实，保证了产品的充分铺设，这取决售后服务的快速机制，良好的售后服务是维系客情的前提。鉴于冷饮随机消费的特点，终端的人为推广和介绍也起到一定的推动作用，这也是一部分产品在没有宣传策略的前提下，仍然热销的原因。 总之，在宣传策略、产品策略、价格策略完善的前提下，在地面推广策略的匹配下，争夺冷链的竞争显得尤为重要，这是距离成功的最后一步，而这一步需要付出更大的辛苦，更要注重每一个细节，确保冷链铺设的全面成功！ 2005年，需要对冷饮市场进行重新反思和定位，国内品牌在向现代通路逐步渗透，跨国公司也开始向传统通路下移，新品上市更加具有针对性，也将引发新一轮的竞争热潮。只有天时（天气）、地利（渠道）、人和（团队）的有机结合，在冷饮的风云突变中，方能占据一席之地。 2005的冷饮之路，路向何方？我们拭目以待。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13386159697，电子邮件： luanyudong@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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