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怎样的“衬饰”才配得上“白金”－－谈谈牛奶广告 牛奶毫不愧于食品白金的美称，什么样的广告什么样的创意才衬得上它，我想应该从创意思维上发散开去，不管是看似平常的创意还是头脑风暴型的创意，从根本上讲能够拉动销售的创意才是最好的创意。 广告主和广告人对广告往往有着不同的欣赏立场，广告人视创意为生命，为灵魂，但却常常忽视市场和消费者；广告主最了解自己的产品和市场，对创意有自己的想法，他们不需要华而不实的花架子创意，他们需要有销售力的广告作品，要求广告诉求能够打动消费者的心智，对广告诉求的要求胜过创意表现本身。 于是在广告人和广告主的拉据较量中，广告主的意志占了上风，于是中国的荧屏上就出现了太多的广告主意志的作品，和比较少可以满足广告人偏好的作品，那么什么样的广告既有创意，又具有销售力呢? 一、难以拉动销售的好创意 众所周知，在国内的乳品企业中，光明、伊利、三元和蒙牛是最具实力的液态奶生产企业。 光明一直以来在广告中强调自己的奶源——奶牛的健康，并成功地塑适当了一个光明牛的卡通代言形象，给消费者留下了深刻的印象。由于光明是一个发源于上海的全国性乳品品牌，所以光明的品牌中积淀着更多的城市痕迹，但这也成为光明品牌扩张的障碍，光明无法在广告中强调真正的奶源，而只能从牛身上下功夫，从而带给消费者这样一个逻辑，因为自己的牛很健康强壮，所以生产出来的牛奶自然是优质的，“100%好牛，出100%好奶”似乎顺理成章，但光明并没有告诉消费者为什么自己的牛很健康。 作为一个地处内蒙古的乳品品牌，这一点伊利就很占便宜，因为地理位置的原因，消费者从伊利的品牌中很容易联想起天然牧场和大草原如果牛在这样的地方生长自然可以生产更好的牛奶。 早期，伊利的广告宣传也做了这些方面的诉求强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差，反而更突出了企业地域性的局限。后来，伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化，最大的改变就是品牌的质感，伊利的品牌中少了一些强行的扭转，在初期多少让人不适应，但时间长了也就慢慢接受了，“心灵的天然牧场”还是非常值得回味的一句广告语。其实，对于奥美而言，诉求的本质并没有改变，改变的无非是表达方式和表现方法，一部TVC中，通过让草原的各种场景超现实的出现在每个人不同的生活场景中，表现伊利不仅带来天然牧场的香浓美味，更让每一个都市人拥有了他们心中各自期待的心灵牧场。一句“心灵的天然牧场”用一种优雅的方式突出了伊利的品牌概念，试图建立起伊利的品牌区隔。但凭心而论，这则广告对于重新树立伊利品牌形象的意义大过促进产品的销售，这样一则优雅、温和、恬静、缺乏视觉跳跃和语言力度的TVC，注定只能建立印象却很难增加人们购买产品的冲动，所以当伊利的同城兄弟蒙牛也逐渐提升了自己的品牌表现，也同样的出“草原”牌时，仅仅一句“心灵的天然牧场”就显得单薄了，对销售的拉动将变得乏力。 另外，伊利ACE酸奶的TVC拍摄也十分精美，场景全部以繁华的大都市为背景，广告角色也全部是高雅的白领女性形象：不同版本广告的几个不同场景都表现着美女的贪吃和狡黠，而这些都因为伊利AEC酸奶的出现，整个广告给人的感觉是在创意上动了一番脑筋，表现也有新意，但诉求似乎有些不伦不类，不着边际，“女人越贪吃，越美丽”不知这样缺乏逻辑的诉求能否打动广大高智商的白领女性，如果广告让目标受众明白“喝酸奶有利于美容”这样一个概念也许销售力都会增加不少，总之笔者对这次广告运动的销售拉动能力持怀疑态度。 而伊利以往的朴实、实在的品牌形象大跨度的摇身一变成为都市白领的高尚感觉，中间明显缺少一个街接和过渡，这样做是符合品牌管理的基本原则。 二、以创意推进销售 在伊利牛奶新的TVC中一群用三维技术做出来的小牛在草原上健康成长，他们无忧无虑在草原上奔跑、玩耍、呼吸新鲜空气，而广告则诉求伊利“用培养孩子的观念养育好牛，注意他们的营养均衡，保证他们健康成长，而广告语也从“心灵的天然牧场”演变为“天天天然”。这是一部拍摄精美制作上乘的大制作，三维做出来的小牛仔非常逼真，一看就是国外完成的后期，如今的很多国内品牌在广告的品质方面确实有了很大的提高，制作水准已经逐渐国际化，可以说这一点并不比国际品牌差。但对于伊利的这部TVC而言，改变的不仅仅是表现形式和制作水平，而是背后的策略力量，与“天然牧场篇”相比，伊利牛奶将自己的目标受众对准了都市中具有较强的消费能力的有孩子的家庭女性，具有更明确的指向性，她们的年龄在25～40岁之间，一般都有年幼的孩子或想要一个孩子。广告的表现形式非常贴近这个群体的审美心理，一群拟人化的小牛就像儿童一样可爱，非常人性化，充满欢快和清新的视觉感受。这样的表现方式更容易吸引“师奶”们，而诉求更容易打他们。如果伊利能够象培养孩子一样养育奶牛，从小就注重小牛的营养均衡了，那么在天然环境中生长的奶牛将更加健康，牛奶将更加天然。孩子的健康成长是每一个父母亲最关心的话题，伊利从这个角度切入，强调自己奶源的健康，“天天天然”则是整个诉求的结论。从“天然的心灵牧场”到“天天天然”伊利牛奶在功能的诉求方面因为竞争的需要进行了延伸，仅仅停留在自然环境的诉求已经不能很好地区隔出自己独有的市场利基，注重对奶牛的养殖更增强了伊利牛奶的产品竞争力，既有得天独厚的自然环境，又有科学的养殖方法和理念，这样的广告诉求无疑更具有了销售力，这也许就是伊利新广告所要追求的目标。 “完达山分奶篇” 营养的牛奶是父母的第一选择，口味也同样重要它在满足孩子的心理需求，完达山鲜牛奶采取一种活泼的想法来表现鲜牛奶口味甜美不可抗挡。三口之家孩子要将牛奶分成三杯和家人(父母)一起享用，由于抗拒不了鲜牛奶的诱惑，他将自己的那一份迫不急待地喝下，等到父母过来时三杯牛奶都已经被他喝光了。 创意由孩子分奶而展开的，当然与完达山鲜奶的家庭装相符，其他产品则不一定适用，这涉及到饮品广告创意的一种思维方法，往往人们在思考关于一件商品的创意时思路喜欢向横向发散，而向纵向发散也可以得到不错的效果，分奶是饮用奶前准备的一个过程，在这个过程中有故事发生了，牛奶的魅力无时不在，特别在你喝它的前一刻。这种分奶创意就是纵向思维的方法。 牛奶的消费过程或生命是这样的天然牧场→养育奶牛→挤出好奶→装上火车→运到工厂→加工→运到终端→上架→消费者购买→消费者打开包装→消费者饮用→消费者饮后，牛奶在体内消化过程→体外、回归自然。牛奶在从自然到自然的轮回中，到处洋溢着诱人的魅力，每一个环节都可以做为创意的出发点，但要首先思考创意的目的，和广告策略，产品所处阶段，竞争对手情况等为准，再选定一个环节进行展开、发散，让你的思维活跃起来，使故事很自然，主角很鲜明。 这则完达山鲜牛奶分奶广告创意是在消费者打开包装，也可以称饮用前准备过程，体现出牛奶的魅力，也以幽默形式让家长，孩子会心一笑，但这则创意不是头脑风暴是与策略相联系，家庭装鲜牛奶的创意，要打动家庭消费者，符合他们饮用习惯，在表现时又要使其在饮用时产生对广告的联想，使广告效益多重化，因而创意选择以家庭环境为背景，这就将其他从天然牧场到消费者购买的许多环境舍去，同样消费者体内消化过程也舍去，它的创意点只好从消费者饮用和饮用前打开包装等准备过程中发散开去，一则分奶的创意便产生了。当然创意同样可以围绕其他过程，如其他饮用前的准备，饮用时的人物表情，场景等，我们的饮品在创意时可以进行纵向思维法思考，使许多新颖的想法从中间环节中跳出来以避开那些人们司空见惯的场景。 可以从饮品中溶质的产地开始→运输过程→加工过程→运输过程→上架过架→消费者选择购买过程→消费者饮用前准备过程→饮用过程→消化过程→回归自然过程，若是广告宣传的目的是产品品质，那么可以在产地环节、加工环节、运输环节(快速、新鳟、真空密封)，消费者购买买过程不节(比较)，饮用过程(特别之处)，消化过程(理论支持)几个环节出发，可以再从竞争对手广告策略，本产品自身情况，舍去几个环节，然后从一个最科学的角出发发散思维、去讲述一个精彩的故事。当牛奶广告竞争日趋激烈时，它们的诉求也便不是停留在好牛好奶好品质上了，而是给牛奶附加上另一种价值——情感，友情、亲情、爱情牛奶意味着一种呵护，也可以是一种心动的感觉。 光明牛奶“追逐新鲜篇” 创意思维方法，是纵向思维的一种，诉求新鲜，围绕将牛奶中各种成分从收获到运输这一个过程的缩短。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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