三、Place的变革、矛盾及对策

　　（一）变革

　　由传统的“重视借助中介”变革为“反中介”。传统4P特别强调Place，研究如何讨中介商的欢心、赢得中介商的合作，以及怎样有效控制中介商。离开它，生产企业的产品无法卖出去，面临生存危机；而一旦得罪了中介商，就会遭到它的抵制、阻碍甚至诽谤。

　　但在e时代，销售转移到了网上，最终用户可以通过互联网上的B to C以及C to B电子商务系统，直接与生产企业接触、对话、交流、成交，绕过了中介商之环节。而在交易之后的配送货、售后服务等工作上，生产企业可以自己建立专门的市场网络去完成，也可以借助专业的公司，但不必再借助传统意义上的中介商。

　　（二）矛盾

　　e时代Place的矛盾，来自于通路的双轨制。所谓通路双轨制，是指既有“他路”（即借助经销商而形成的通路），又有“自路”（指生产企业直接销往最终用户的通路）。传统4P中，“他路”占90%以上，“自路”则显得微不足道，因此，虽也可能有双轨制之现象，但由于两条“路（轨）”的力量悬殊太大，它所产生的小小矛盾，也就被忽略不计了。可是，到了e时代，由于网上直销业务的迅猛发展，“自路”的力量越来越强大，能够与“他路”分庭抗礼，甚至超过“他路”。同时，对于大量的中小企业而言归于好，虽有网上直销“自路”的发展，但它们并没有相应的健全的配送货网络和售前售中售后服务网络，因此，还必须依靠“他路”经销商的力量去进行这些配套工作。然而，经销商却不愿意干这些配套工作，为什么？因为他们的主要盈利来源于“他路”，只有“他路”的业务兴盛时，他们才在利润的引诱驱动下，乐于去干配送货、销售服务等工作；而e时代里，“自路”的日渐繁荣，把“他路”业务冲击得岌岌可危，他们就丧失了利润来源，没有丰厚利润，他们当然不愿意帮助生产企业去为“自路”服务。这样，矛盾就形成了：“自路”对生产企业有利，但广大中小企业却没有能力去很好地开展“自路”业务；“他路”对经销商有利，但他们又面临大势所趋的“自路”之冲击威胁；结果，两条路双条轨相互冲击，却又难分胜负，只会把生产企业推入进退两难的尴尬境地。

　　（三）对策

　　网上与网下要齐头并进。ePlace虽然能带来通路革命，但仅有虚拟的网上通路是不够的（除非是出售软件、书籍、音像制品等特殊商品），还必须有实实在在的市场配套服务体系。以前我们出于对ePlace的无知、盲信、吹捧，犯了“e左倾幼稚病”，认为只要一用ePlace，就能解决传统Place的各种弊病。但后来的亚马逊等失败的例子告诉我们：鼠标与水泥，一个都不能少，脱离水泥的鼠标，只能成为痴人说梦的“天方夜鼠，先荣后输”;只有与水泥相结合，才能“猛鼠过江，一路风光”。

　　戴尔模式，是我们一直津津乐道、视为经典的ePlace先行者。但在以前的宣传炒作中，出于某种显而易见的原因，大家都不约而同地有意“忽略”（隐瞒）了一个事实：Dell公司作为最成功的ePlace者，它目前也只有50%的销量是通过ePlace完成的，而另外50%，则是通过传统Place完成的。Dell公司的CEO的一段话，对我们很有警醒和启发，他说：“……Dell一直致力于网上直销业务，但我们同时也十分注重网下的市场体系建设。网上网下，两者对Dell而言，都同样重要……。”

　　四、Promotion的变革、矛盾及对策

　　（一）变革

　　传统的Promotion受很大的时空限制，表现为：（1）只能在一定的有限区域内进行，难以在全国（全球）广泛开展；（2）只有在厂家和消费者都有时间参加时，才能完成促销活动，任何一方没有时间参加，都会使它落空；（3）受白天黑夜的自然时间规律限制。而e时代的ePromotion，却完全摆脱了时空限制，突出表现在：（1）互联网是全球范围内共享的，只要在地球上，就能参加促销活动，彻底打破空间限制；（2）源信息永远都在网上，在厂家和消费者之间，多了一个永不休息、永不消失（除非人为地删除它）的互联网作为双方的中介，使厂家和消费者不必象传统Promotion那样同时出现。

　　（二）矛盾

　　ePromotion的最大矛盾，就是企业只能守株待兔，坐等顾客点击、访问、浏览、参加、购买，处于“听天由命”的被动地位。企业在进行e促销时，往往不如搞传统促销那样有信心有把握，因为无法保证顾客参与度，只能祈祷“God Bless Me”。就目前来讲，e时代的初级阶段之“基本国情”，使大多数企业对e促销都抱着观望、不信任、甚至畏惧的态度，不敢积极进行ePromotion，唯恐促销费用打了个时髦的“e水漂儿”。

　　（三）对策

　　既然ePromotion的矛盾是“守株待兔”，那么，针对此，可以采取有效措施，逼着哄着“兔子”往树上撞。具体办法就是“引诱加打扰”。一是在热门的相关网站上做Web条幅广告，当公众访问该网站时，Web条幅广告将自动出现在屏幕的适当位置，不管公众愿不愿意，它都强行跳入人们眼球之内，“逼”着人去看；二是在热闹的相关BBS上发表文章，用吸引人的标题去引诱人们去看；三是在相关的Chat Club中“狐扯”、“大话”，在神侃海聊之中，把促销信息传播给公众；四是使用覆盖式E-mail，给所有的网民都发一封促销信息电子邮件；五是适当运用传统媒体（报刊杂志、广播、户外、车身等），强行打扰人们的视线，“逼”他们去关注促销信息和活动。

　　李华振，河南人，祖籍安徽，中南财经政法大学经济法研究部，被评为2003年度“十大智业人物” 及财经作家之一，在部级省级学术刊物上正式发表论文300多篇，并多次被人大报刊资料中心转载。曾任多家集团公司、上市公司的战略企划中心总经理，被多家杂志以“封面人物”进行报道。现把主要精力放在学术上，在我国著名经济法专家刘大洪教授领导的国务院司法部“中国公司治理结构课题研究”、“中国国有企业问题专项研究”等课题组中从事研究工作。

　　张昕，河南人，英国NAPIER UNIVERSITY大学管理学硕士，武汉大学博士，在部级省级学术刊物上发表论文多篇。　　　　

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