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成功招商九步骤之二－－确定独到招商策略和模式 7 上页：第 1 页 招商有很大的随机性和不可控性，多数情况下双方“门当户对”的概率并不很高，但事先明确自己的目标招商群：招商对象、重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播，招商工作就能更加清晰明确、有的放矢，减少不必要的周折和投入。因此在制定招商策略时，要清醒地了解自己的资源、优势和能够给予应招者的条件，并与应招者共同探讨总体的市场策略，告知真实的市场支持，才能让双方长期合作。如何制定策略呢？ 首先要明确招商目的。一般来讲企业招商的主要目的有三点：快速回笼资金，缓解压力；快速建立营销网络，占领市场；锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式。大多企业招商的根本目的应该是打动和争取消费者，从根本上启动和占领市场，招商仅仅是产品面市的手段和工具。 其次要确定自己的目标招商群。 招商主要有经销商和代理商两种，两者之间存在本质性的区别。一般说来，成熟品牌和产品因市场走势稳定，推广工作简单，销量容易预估，比较适合以经销制的方式合作；而开拓期的产品因市场元素复杂，市场投入较大且前景未卜，需精耕细作，比较负责任的厂家大多采取代理制的方式，从而降低代理者的风险与负担，加强对代理者的帮助、督导和控制，以期获得掌控市场的主动权。 新产品上市以后，要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点，做好充分的市场调研和分析，确定适合自己的经销商范围，进行有针对性、有选择性地招商，来以达到确定适合自己的经销商目标群。通常，企业对经销商范围的确定方法有以下几种： A．竞争对手的经销商。由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及市场运作比较熟悉，企业可以利用其这方面的优势快速启动市场。由于竞争对手的经销商对行业非常熟悉，因此，要想将竞争对手的经销商变为自己的经销商并不容易。企业可以通过两种方式来寻找： 1）经营状况不良的经销商; 2）经营状况良好，但对厂家不满的经销商;3）经营状况良好，对厂家也很满意的经销商。 B．关联产品的经销商。 相关产品指的是与企业产品有关联或经销方式类似的产品，如保健品与医药、食品与饮料、太阳能与水暖器材、自行车与摩托车等。由于这些产品的经销具有相关性，产品的经营方式有一定的相似，因此经销商往往比较容易介入。这类经销商具有一定的销售经验，具有较强的经销意识，有一定的经济实力，而且在我们招商时也比较容易找到，他们应该是企业招商的重点之一。 C．有资金的潜在经销商。这部分经销商有一定的资金实力，同时又有投资的欲望，也可以成为企业的目标经销商。虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验，但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商，往往做事特别认真，只要具有一定经销的意识，经过厂家的培训与指导后，可以迅速成长为优秀的经销商。 企业在招商时，对于经销商的选择要有针对性，不要是蘑菇就采，虽然都希望篮子里的蘑菇越多越好，但是，对于有毒的蘑菇一定要学会放弃。否则，一开始可能是满足了自己的欲望，但最终会对自己造成伤害。 第三，选择恰当的招商方式 。 最常见的就是通过广告招商，它主要是通过各种广告媒体将企业的招商信息传播出去，通过电话、传真、信件等方式来收集客户资料，通过进一步谈判，引导人们来经销本企业的产品。这种招商方式主要适应于企业的业务人员相对较少而又需要快速地开发市场，或者企业的产品具有一定的知名度，处于市场开发的后期，销售网络的建立相对健全，竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作的意向，如果要进一步扩大市场，则需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这部分经销商无法通过业务人员来寻找，只有通过广告的方式来传播招商信息，将这部分潜在的经销商挖掘出来。全国性的招商广告发布媒体已经越来越集中，报纸基本集中在《中国经营报》、《中国医药报》、《南方周末》、《环球时报》，其中仅《中国经营报》占去了报纸类广告有效信息回复率的７０％左右；杂志则集中在《销售与市场》、《商界》、《南风窗》，其中《销售与市场》、《商界》占去了杂志类广告有效信息回复率的６０％以上。因此这些无疑是企业首选的招商广告媒体。广告招商的费用较高，对于新产品上市初期不适合用投放大量招商广告的方式进行招商。由于人们在选择投资项目时往往比较谨慎，对于缺乏品牌知名度的新产品缺乏信心，没有兴趣，因此广告招商的效果不是很明显。往往花很多的广告费，也招不到合适的经销商，造成资源浪费。广告招商的优点是传播面广，能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。其缺点是费用高，招商质量低，针对性差。采用此种方式的关键在于，要选择经销商关注的媒体发布招商广告。 现在药交会招商也很普遍了。如今各种层次的药品交易会比较多，药交会上信息和业内人士比较集中，正是招商的大好时机，而且通过这种方式的招商成本最小。 保健品厂商则一般通过主打样板市场招商。厂家选择一个范围比较小的市场，启动引爆市场，利用样板市场的示范效应招商。商人趋利，只要样板市场打好了，别的市场经销商自然会来联系经销产品事宜。主打样板市场的资金来源可分两种，一种厂家自己出钱自己打市场。市场风险由自己承担，利润也由自己独享。另一种是经销商出钱，厂家操作。厂家熟悉产品，经销商熟悉当地市场，两方结合，优势互补，应该说样板市场启动成功就更有保障了。 当然圈子里互荐也有很多，通过自己熟悉的朋友，动用人际关系招商。 业务人员走访招商是也最直接的一种招商方式，它主要是在企业确定招商群体后，针对竞争对手和相关产品的经销商有目地进行走访和沟通，传达企业的招商信息，进行招商。这种招商方式主要适应于新品上市初期和市场开发阶段，企业实力相对较弱，对于没有经销经验的潜在经销商，企业的后期培训和指导跟不上，企业的目标招商群主要为竞争对手的经销商和相关产品的经销商。因此，企业可安排业务人员对目标招商群进行有针对性地、快速地走访。业务人员走访招商的优点是针对性强，经销商的经销能力较高，速度快，可以节省大量的广告费。其缺点是无法找到有闲置资金的潜在经销商，对业务人员的素质要求较高。 第四、制定恰当的招商政策。 根据招商厂家和经销商之间的关系，可以分为买断经销和厂家局部支持两种。前一种就是经销商买断厂家的产品，厂家只管生产和供货，经销商全权负责市场营销一揽子方案；在这种方式下，厂家规定一个市场零售价，并以很低的价格，一般是零售价的1—2折的折扣给总经销商；总经销商拿钱提货，在市场方面，厂家不提供任何支持。另一种为厂家局部支持，有两种方式：(1) 单纯的广告支持，就是经销商在一个合适的价格现款拿货，厂家负责广告，给与“空中支持”，其他市场推广工作，由经销商自己完成。(2) 厂家的促销与广告支持。就是厂家不仅有广告的“空中支持”，而且还有“地面部队”配合，帮助经销商搞好产品促销，经销商只需要进货、铺货和回款就行了。采用这种方式有利于产品的深度分销，将单个市场做深做透，这也有利于厂家对经销商的控制，防止商家窜货和低价甩货。 招商成功与否，不但涉及到产品的前期调研、产品策划、产品包装等，还涉及到后期的整合执行。招商是企业的第一次营销！对招商的认识和操作能力，关系企业的生存和发展。中国企业招商的变革和升级，从根本上说，依仗招商主体的思想更新和认识提高。人最难改变的便是自我意识。商业竞争优势的建立取决于新商业观念与优势商界资源的建立，不断变化的市场环境要求一线商界精英的思想观念及知识结构随时保持与商业趋势同步。 附件：某公司产品招商咨询电话问题 1、 贵公司是怎样的一家企业？ 2、 贵公司的规模有多大？ 3、 贵公司的GMP厂有那些生产线？ 全场通过GMP验收，包括糖浆剂、片剂、胶囊剂、输液剂、颗粒剂等。 4、 贵公司有那些独家品种？知名品牌有那些？ 5、 某产品是独家新药吗？是否有专利？ 6、 某产品是否为医保产品？ 7、 某产品的主要成分是什么？ 8、 某产品的治疗范围是什么？详细功能是什么？ 9、某产品的规格、零售价格是多少？怎么服用？一疗程多少天？多少天起作用？每件多少盒？ 10、产品是否有毒副作用？ 11、与同类产品比较有什么优势？ 12、公司将投入巨大的人力与物力来支持，作为公司最重要的品种来操作。 代理价格是多少？是否太高？ 把全国分为三类省份区域，在每一个区域里又分为省级代理、省会城市代理、地市级代理： 13、代理时公司对经销商有什么要求？ 要有一定的经济实力，而且希望建立长期合作联盟；丰富的市场操作经验，完善的管理队伍，良好的经营信誉。 14、贵公司对全年任务量有要求吗？首批提货量有要求吗？ 15、代理时是否要交保证金？不交不行吗？ 是的，有一定要求，见招商手册。 16、贵公司的市场保证金能退还吗？退还政策是什么？ 当然能退。 17、公司怎样保护我们的市场没冲串货？ 签约保证经销商区域独家代理权； 严格执行区域编码制度，并由专人监督管理； 实行发货动态监控制度，从源头降低冲贸风险； 统一市场价格，杜绝降低价格行为； 收取市场风险抵押金，对压价、冲贸行为坚决予以严惩重罚；情节严重者，终止合同执行。 18、贵公司对我们代理商有什么样的支持？ 有一定要求，见招商手册。 19、贵公司怎么处理退货事宜？ 20、合同签定后，产品何时进入市场？ 21、代理商的经销权限是多长？ 22、贵公司对产品是否投入广告？ 原则上不在具体区域投放广告，但根据公司的总体战略我们也可能在一些有影响的媒体上投放，当然如果经销商特别优秀，市场发展迅猛，我们也可以考虑。 陈志怀，职业医药营销人，欢迎交流： dongchuansir@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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