误区四：保健品，做好春节就够了

　　提起“保龄参”，江浙沪的消费者肯定尚有印象。这个1997~2000年送礼市场霸主曾经创造了引领一时的“节日营销”模式。“保龄参”的做法很独特，他们的一年的营销工作只做两个节日：中秋和春节，尤其是春节。他们会将全年80%的预算集中投入春节，安排最密集的广告投入，抢最好的终端，在同行业中用最高标准的待遇吸引最好的导购员，用最大的促销力度等等。这套“节日营销”手段在当时确实取得了不菲的效果，“保龄参”两个节日的销量就相当于当地最好的保健品一年的销量。而两个节日之外的其他时间基本上就是他们的“休眠期”，所有当地业务员及导购全部辞退，甚至连办事处都会暂时撤掉，当然就更不用说是其他的任何投入了。

　　然而时过境迁，当年一起争天下的“青春宝”“龟鳖丸”仍在市场上叱咤风云的今天，却难觅“保龄参”之踪影了。其失败的原因主要有：一、不注重品牌建设。品牌建设是一个工程，更是一个累积的过程，而“保龄参”这种刨地三尺而又不重积累的短线做法对品牌的迫害是致命的，也就谈不上长线经营了；二、过于倚重广告的营销作用，当同样的单位投入广告效果却不断减弱时，造成成本透支并最终运转困难。

　　恰恰相反的的是，持续旺销的“青春宝”“龟鳖丸”就是注重品牌积累，注重基础建设的典范。其实，春节市场是营销工作的结果体现，基本功做得越扎实春节市场回报才会越好，想拿下春节市场，不是抓住春节起刀，而始于闲时的磨刀。

　　误区五：春节，就是送礼市场

　　按作用来分，保健品又分为“送礼市场”和“功效市场”，惯性思维是：淡季营销任务在“功效市场”，而象春节之类的节日市场，我们则必须将精力放在“送礼市场”上。那么，春节真的就是送礼市场了吗？

　　其实未必，分析一下保健品消费群就明白了：春节购买保健品的人确以送礼居多，但按送礼对象分，一种是亲朋好友的礼仪礼，另一种是对父母长辈的孝敬礼。前一种消费因为无法掌握送礼对象的确切需求，所以通常要选择比较流行的广普型的保健品；但后一种消费就不一样了，对父母长辈的身体状况子女晚辈们是确切了解的，选购产品是也是针对性的。比如父母平时睡眠不好的，春节送礼就不一定非得选择鹿茸人参等高贵滋补品，考虑考虑能改善睡眠的脑白金不是更加贴切？在比如说长辈平时肠胃不好的，又不妨选择润肠通便的昂立一号——这时候消费者看中的就不是产品的含有什么送礼功能，而是实实在在的功效利益。

　　“送礼”和“功效”并不是对立体，功效是送礼的前提，送礼的支撑点就是要有强有力的功效基础。推广人员在规划春节的宣传工作时就要切记，千万不能因为“送礼”诉求而忽视了“功效”推广。

　　误区六：春节战就是促销战

　　其实观察一下每年销售最好的保健品，他们在春节营销中都没什么特别出彩的促销举措。洋参厂家年年都是买大盒送小盒；养生堂花样多一点，买龟憋丸送中国结，买维生素送果酒饮料；康富来取巧一点，买赛天仙送化妆品；青春宝实惠一点，买产品送橱具——虽然如此，其实又万变不离其宗，就“买赠”而已。

　　那他们又凭什么卖得好呢？

　　首先，他们有实实在在的功效，从而赢得了确确实实的口碑。理性的消费者不会因为要你的赠品而去买你的产品。

　　其次，他们有深入人心的品牌，从而得到消费者的充分信赖。对于一些指名购买的客户，你是很难用赠品来追堵他的。

　　再次，他们有功力深厚的创新能力，从而不断去满足消费者日新月异的需求。产品不断推陈出新，包装追求个性满足，活动达成情感互动，他们总是走在市场的前面。

　　而促销呢？促销只不过是他们营销战役中的一颗子弹而已，子弹的必须并不代表他会决定整场战局，全方位的战备才是关键。

　　误区七：春节销售，我坚持到过年夜

　　以往的春节，大年初商店是关门歇业的，因此节前势必要备齐所有的年货，春节销售也就坚持到大年三十就可以了。近年来，市场化催成商业格局的重组，也就为消费行为创造了更多的便利和条件，现在，随处都有卖场或超市，随处都能提供我们基本的消费需求，因此消费者的消费观念也逐步产生了变化。

　　依笔者经验，这两年的春节市场呈两大趋势：启动晚，往往是春节前一星期开始才出现真正的旺季，相较以往启动时间来得晚；结束迟，春节旺季从春节前一周一直要持续到正月十五。特别是正月初，还有相当旺的销售。因此，将春节营销计划做到过年夜那还是远远不够的。

　　误区八：去年春节卖得火，今年一定好卖

　　同以洋参制品起家的三家保健品“大腕”——金日、康富来、万基曾有这样一段趣事：2002年，万基打破了惯有的4盒装礼盒包装形式，推出了3盒装洋参含片及洋参胶囊礼盒，一时抢了不少生意。为此，金日和康富来也先后推出了3盒装洋参含片及洋参胶囊。然而到了2003年，万基和康富来发现，3盒装礼盒突然风光不在，取而代之的是金日打破常规的10盒装洋参含片及洋参胶囊礼盒，万基与康富来也赶紧效仿。可到了2004年，人们又发现10盒装礼盒又慢慢被冷淡，倒是康富来新推出的“蛋白质粉”一枝独秀，于是金日和万基又后来居上，推出了自己的“蛋白质粉”。

　　这足以应证那句业内名言：市场唯一不变的就是在变。保健品营销人员一定要不断深入一线，随时收集市场动态，科学分析市场走向，及时把握市场脉搏。只有这样才不至于让经验主义来影响市场销售。　　

　　苏奕智，修行于国内2家最具代表性的保健品企业已8年（并在继续），致力于在深度上探索保健品的营销创新，实践推广的产品有金日心源素、金日洋参、养生堂龟鳖丸、朵而胶囊。欢迎共同探讨保健品的营销创新。E-mail: suyizhi@133s.com

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