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纳爱斯：走出雕牌迷雾 7 上页：第 1 页 依赖雕牌惹的祸 尽管纳爱斯品牌拓展路上产品不一，方法各异。但是，他们却多少保留着雕牌的印记。2001年，雕牌牙膏败在“中国驰名商标事件”，而这个“中国驰名商标”很显然就是雕牌自己的。2002年，纳爱斯洗发水、沐浴露错在沿用雕牌粗放的操作方法，把洗发水、沐浴露卖得象洗衣粉一样随便。2003年，如果雕牌将天然皂粉冠以新的品牌名，天然皂粉也不至于沦落到因为消费者混淆不清，而被列入洗一粉的细分市场的境地。 可见，雕牌强大的知名度，鲜明的产品特性，已经把雕牌固定在低端“洗涤”类产品的范围之中。如果再将它进行扩展，消费者就会产生对新产品的“洗涤”产品和低端产品的联想。这样，不仅会影响到新品的扩展而且会伤害到雕牌本身，使本以清晰的品牌变模糊。 洗一粉、洗发水、沐浴露等日化产品毫无疑问都存在着关联，但它们的用途各异，渠道、终端也不完全相同，消费者的对它们的要求、理解更是相差甚远。不能简单的加以借用。雕牌强大的产品分销渠道给新品的推广带来了便利，可也正是对这种便利的随意玩转，纳爱斯才会在多产品、多品牌的行动中缺少专注与深入。 与雕牌划清界线 从纳爱斯牙膏的推广看来，在经历了数次磨难之后，纳爱斯已经开始认识到问题的所在。在内外挤压的市场环境下，雕牌现有的市场份额已经很难突破，产品的国际化和品牌高端、多元化成为纳爱斯目前两条最现实的出路。 纳爱斯牙膏的推出，是纳爱品牌延伸的关键一击。它背负着“品牌战略”的重任，因为除化妆品以外的主流日化产品，钠爱斯都曾涉及，如果这次纳爱斯牙膏推广失败，纳爱斯只能通过新创或收购品牌来完成品牌扩展之路。 值得惊喜的是，纳爱斯牙膏已经吸取了以前品牌延伸失败的教训。我们已经很难在它身上找到雕牌的痕迹： 在产品上，钠爱斯牙膏更加注重包装形象上的创新，首创透明管体，并且有蓝、白、黄绿四种颜色。这样，从视觉上树立纳爱斯牙膏高端、时尚的产品形象。与以前雕牌牙膏、纳爱斯时的情形真可谓天壤之别。 在广告宣传上，纳爱斯牙膏打出了“营养”的新概念。以差异化的功能诉求切入市场，避免了和高露洁、佳洁士等品牌的正面冲突。同时也为产品的高端定位提供利益支持。广告的视觉表现上亦有很大创新，电视广告利用牙齿卡通形象，注入非常强烈的流行、时尚元素，完全屏弃了雕牌广告常用的伎俩——生活化情感诉求以及”泡泡、漂漂“等色情擦边球。 纳爱斯牙膏在渠道上的选取更为谨慎，牙膏目前的销售只限于超市等大卖场。而雕牌“驾轻就熟”的传统批发市场却尚未涉足。我们知道，雕牌的渠道优势在流通领域，对终端的控制相对较弱。纳爱斯牙膏的推广对此保持谨慎，除了产品本身定位高端的原因外，也说明了纳爱斯对自身问题的清醒认识。 结语 纳爱斯品牌延伸的问题，实际上是由于企业“品牌发展战略”方向混乱所引起的。一个日化品牌，能做到50亿，在中国市场不可谓不是一个奇迹。然而，有了这50亿，纳爱斯却没能为自己培养一个象样的接班人，这未免也有点遗憾。 还好，纳爱斯牙膏让我们看到了勇气、看到了希望。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： adnaky1981@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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