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名酒厂商头悬返利“双刃剑” 7 上页：第 1 页 名酒返利会不会消失？ 名酒企业都在走降低或模糊返利的路线是一个不争的事实。那么，名酒返利会不会消失呢？这是一个厂商非常关心的话题。一位名酒企业的老总告诉记者，现在返利让经销商头痛，其实厂家又何尝不是呢？他分析认为，名酒返利在短期内看不大可能消失，但将来的变化就要看各自的市场状况了。 从市场上看，像五粮液、茅台这样的品牌，由于在高档市场上具有根深蒂固的地位和相对稳定的消费群体，它们的市场需求变化不大，而在渠道上降低返利对市场的影响也不会太大。尽管有些经销商可能不满意，但较稳定的市场销量摆在眼前，只要零售价格能够上去且保持稳定，经销商的“意见”也不会大到哪里去。但对于其它一些品牌来讲，情况则有所不同了。由于市场竞争对手较多，产品的替代性很强，渠道竞争的激烈程度相对大得多，对经销商的返利仍是渠道竞争的一种利器。从这一点来看，名酒返利的变化是不能一概而论的，至少存在着上述两个分化，一类可以逐渐淡化，而另一类则仍不可或缺。 从目前来看，像五粮液、茅台拟在2005年采取分指标考核的模糊返利政策那样，既要让经销商看到一部分利润，又要确保市场良性发展的返利政策将在今后一段时期内盛行，但返点在总体上看将呈下降趋势。 名酒怎么返利才算合适？ 在调查中，有经销商坦承：名酒返利并非一无是处，关键是要看政策怎么定，不明确的返利反而把经销商引导沟里去了。听到经销商的这种呼声，厂家相信不会无动于衷，名酒返利在目前的基础上很可能还要发生大的变化。那么，名酒厂家如何才能很好地利用返利这种方式，同时又能将负面作用降至最低呢？几位名酒经销商和业内营销人士建议认为，作为有相当市场基础的名酒厂家应当从以下几个方面入手： 首先，要制定一种既科学又合理的返利政策，尽量多采取暗返，少用明返和销量奖励。厂家采取暗返或模糊返利，对经销商不明确告知，而是根据厂商自身的库存余量、利润率等项指标给予不同的返点。此外，对经销商的奖励一定不能一下让到底，要预留一部分空间作为市场调节的储备力量。 其次，加强对返利过程的管理，确保返利执行效果。由于在返利制度操作上的急功近利和不规范性，同时也因部分经销商自身的一些因素及与厂家在配合上的缺陷，使得一些名酒厂家的返利政策不但没有达到预期的目的，反而陷入销售业绩低迷、乱价、窜货等问题的困境之中。因此，加强过程控制，强化执行力，才能够使返利成为厂家调节经销通路的权杖，真正起到控制市场的作用。 第三，返利政策不能开“空头支票”，而在兑现时，尽可能勿用现金，以防经销商私自让利乱价。多用货品、生活用品、境内外旅行等来奖励，或奖励帮助经销商培训销售队伍，或奖励电脑、交通工具等有助改善经销商经营条件的经营工具。 对于名酒厂家来说，具体怎么运用返利方式要根据自身的实际情况来决定，不同的企业特点、不同的市场环境宜采用不同的方式。对于市场变数较多，经销商队伍不够稳定的厂家来说，采用周期较短的返利方式比较合适，这样有利于迅速刺激经销商加大对本品牌的资金和精力投入，有利于市场的迅速壮大，也利于公司及时调整销售政策。而在经销商队伍稳定或者双方合作长久默契相互信任的情况下，则可以采用较长周期的返利方式。此外，由于白酒淡季旺季比较明显，也适宜采用短周期的返利方式，有利于刺激淡季经销商业绩的增长。还有的掌控市场能力比较强的企业应采用年度返利和月度返利等相结合的方式，既有短期的业绩奖励，又有长期的目标任务促进，更能有效达到激励效果，这种方式对营销管理和财务管理有比较高的要求。 总的看来，在现在的市场条件下，名酒经销商无法单纯依靠返利支撑已是大势所趋。经销商向市场要利润才是生存之本，跳不出向厂家伸手要返利的框框，万一厂家政策一变，最后吃亏的还是经销商自己。而名酒厂家在制定返利政策时则需格外慎重，要切实把握市场与经销商，完善评估体系和相关配套措施，才能在新的市场竞争环境下用好返利这把“双刃剑”。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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