[cebter]傅强[/center]

　　在这个案例中，宝威公司没有表现出一个国际知名品牌应该具有的市场营销能力。新进入一个市场，市场观察、消费者研究是最基础的工作。在这个案例中，宝威公司很遗憾在基础信息的搜集工作上就漏洞百出。

　　观察目标市场，才能正确了解市场

　　宝威是个高端定位的品牌，副总裁为什么却跑到一个“中等经济水平城市”去看市场？众所周知，中国的高端建材市场主要集中在长江三角洲和珠江三角洲一带的大城市。这些地方的高档涂料销售情况比普通城市更好。

　　其次，从购买者来说，高档涂料用户在考虑涂料购买因素时候的关注点，也和中低档市场有很大差异。消费者购买油漆时更多考虑功能多样性和品牌知名度，对价格反而不是那么在意。如果总裁是在上海、北京这样的一线城市看市场，可能他就不会得出“市场不成熟”的结论。

　　当然在1997年的时候，中国的高档涂料市场还没有那么发达，人们对高档涂料的功能需求可能和现在相比还比较幼稚，但是只要是在高端，价格就不会是他们关键考量的因素。

　　另外，宝威公司似乎对中国宏观信息的搜集工作做得不够好，也导致他们对中国市场判断失误：1992年起是中国房地产事业迅速发展的时期，建筑装饰材料市场也随之兴起。1994年开放个人贷款购房后，购房装修市场增长更是迅速。2001年以后，尤其是高端市场发展速度更快，如果宝威公司能看到这个市场和涂料产品市场的联系，他们可能就不会像当时那样踌躇不前。

　　案例上说宝威中国主要负责“观察”，不知道他们在观察什么呢？

　　尊重文化，才能真正赢得市场

　　非常同意禹剑同志的观点：尊重当地市场和消费者。不同国家有不同的文化，进入当地市场，自然就要入乡随俗，该脱鞋脱鞋，该罩袍子就要罩袍子。一味以“我们是领先者”自居，在心态上就无法做好事情。特别是文化这种东西，只有理解和尊重，是不太容易轻易改变的。

　　中国是个地域辽阔的国家，在文化风俗上也有很大差异。比如在南方，人们感觉蓝色是一种高科技的、前卫、有个性的色彩。而到了北方，人们却觉得蓝色比较保守、落伍、没有气魄。这种理解的差异，取决于两个地方长期沉淀的地方文化影响。

　　因此在中国做市场营销，了解当地文化有时候比产品质量更重要，否则就会出现大笑话，尤其是涂料颜色，背后包含很多文化层面的含义。对文化的研究，不可缺少。以“嘲笑”的心态去看待当地文化，更注定要失败。

　　高档品牌，传播是不可缺少的环节

　　最后还有一个缺失来自品牌传播。高档产品市场营销，建立品牌形象是绝对不可缺少的环节。因为高端市场产品质量之间已经没有太大差别，再领先的技术也会被复制。能和消费者建立联系的还是品牌。在这个案例中，我没有看到宝威公司对自己的品牌做任何传播工作，只是一味地销售、再销售。

　　对消费者来说，要我花比其他品牌更多的钱买你的东西，自然要给我一个理由：可能是高科技支持下的质量，可能是全世界市场占有率最高的品牌等。但是现在他们面对的是一个陌生而昂贵的品牌。如果是你，在宝威专卖店的旁边看到一个熟悉的涂料名字，天天在电视上打广告，周围油漆工老跟你推荐这个牌子，你到哪里的建材市场都能看到它的身影，你说你会买哪个品牌的产品呢？

　　当“宝威中国的头儿不惜找来几家市场调查公司提供能让自己更体面的数据”时，我不禁长叹一声：早知今日，何必当初呢？进新市场之前，花点钱做市场研究去，了解你的市场，了解你的消费者的行为和需求才能事半功倍啊。

　　整体来看，宝威公司在中国的失败，和他的营销策略，产品、价格定位，渠道管理等各方面都有关系。但是关键的症结，还在于没有摆正位置：进入新市场，你就是从头做起的新兵，在其他国家的成绩，都归零了。以老大的实力做新兵事情，才是成功之本。还有就是，信息搜集能力的缺失。所谓知己知彼，百战不殆啊。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： syhhjw@soh.com

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