品牌的传播之道

　　竞争战略大师迈克尔·波特指出：只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利。所以，首先要持久保持自我品牌核心价值输出的准确和稳定，才能在消费者心智中留下明确的品牌形象。如百年品牌“可口可乐”，当你在餐馆里对服务生说，“来瓶可口可乐”，服务生会准确地把一种深褐色的名叫“可口可乐”的碳酸饮料放在你的面前。服务生决不会问你“可口可乐是什么？”，他知道可口可乐不是果汁或纯净水，而是一种碳酸饮料。象这样真正能让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值是十分困难的，只有不被竞争对手的行为所干扰、不被突现的其他无关联的高利润所诱惑，在漫长的岁月中以非凡的定力去作才能达到这一要求。舒肤佳在中国十几年如一日地在说同样一句话“有效祛除细菌”，但全中国记住这句话的人不到30%。当年乐百氏纯净水一句“27层净化”获得了广告大赛的金奖，但1997年在上海地区投入三个月广告后进行调查，也只有7．2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见持久保持核心价值的稳定是多么的艰辛。

　　另外，一个品牌的成就是由系统营销达成的，而不是依靠单一的传播方式或营销手段。品牌锻造工程中，企业需要将品牌核心价值与营销行为系统整合，在实际经营中将品牌的核心价值从传播到终端行为都要充分体现，让消费者时刻感受和体验到品牌核心价值的存在。如此，才能够在节省广告成本的同时创造企业与消费者深度沟通的机会。如麦当劳的“Q、S、C、V——品质、服务、清洁、价值”理念将品牌核心价值和终端行为有效整合，使消费者在用餐的过程中体验、感受到实实在在的品牌核心价值的存在，并形成口碑予以广泛传播。

　　笔者以为，企业随着不同时期的发展需要延伸、扩展产品类别，但是必须以围绕企业品牌的核心价值为前提；“有所不为而后才能有所为”，喜欢西式快餐的人都知道，麦当劳的汉堡、薯条和肯德基的炸鸡腿有各自的特色，如果问起两者的区别，消费者都清晰知道肯德基是以鸡肉为主的西式快餐，而麦当劳则是以做汉堡为主的。假如某个周末你和朋友外出游玩，中午时你的朋友提议说，我们去麦当劳吧。你很清楚朋友的意思，他想请你到一家名叫“麦当劳”的餐馆吃饭。而且你还知道，“麦当劳”是一家以卖汉堡、可乐等食品为主的快餐店，而不是中餐店。

　　企业经营说到底就是为客户创造价值的过程，企业所有的营销行为组成了企业的价值运营链，链上的每一个点都能为客户创造价值，所以，企业的一言一行都要体现品牌的核心价值。更深层地说，企业创建品牌应是一个内（管理）外（市场）的系统整合，使两者形成Whole communication (整体联系)，以市场需求为导向，全面把握企业与消费者所有的接触点，把企业营销言行与品牌核心价值、理念、形象、终端、执行高度统一，贯串始末的系列化工程。而作为知名品牌的“孔府家”在企业经营行为中错位输出品牌核心价值并和企业营销行为脱节，从而丧失了自己最具核心竞争力、极具差异化优势的经营“特色”，这种做法实际上是把自己多年经营造就的差异化竞争力人为淡化了。照此下去，当有人再提及“孔府家”时，很难再联想到“家”文化的温馨，最终“孔府家”只会淹没在白酒业同质化的激烈竞争中难以自拔。

　　王昊：资深品牌管理人、市场营销专家，有多年的市场实战经验和营销策划的职业生涯，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13181733179，电子邮件： wzg156@sin.com

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