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新环境下的OTC保健品营销
7 上页：第 1 页 建立战略导向观念 既然行业充满希望，但为什么我们在这个行业感觉到越做越累呢？越做越累是因为我们一直以短期利润为导向，忽视了竞争优势的建立；是因为我们缺乏清晰的战略，也就是缺乏能够让我们在将来越做越轻松的规划。 怎样才能越做越轻松呢，而不是越做越累呢？那就需要建立壁垒；让我们远离竞争，或者让竞争对手无法和我们竞争。我们铂策划总结，对于OTC药品、保健品来说，清晰的战略无非以下几种： 1．产品领先战略。就是能够开发出技术领先品种、独家品种、具有良好市场推广前景的品种；国外的大制药企业，能成为药品产业领导企业的，多数奉行产品领先战略，比如辉瑞等。我们中国药企研发能力薄弱，纯技术领先，是困难的；但不等于我们中国企业不能做产品领先战略。我们完全可以依据对市场的熟悉程度、跟踪国外信息、利用国家对中药产品的扶持政策，开发出一些适销对路的独家品种。比如“白加黑”、“丹参滴丸”、“坤泰胶囊”等； 2．渠道领先战略。渠道领先战略，也是一种很好的策略。比如北大维信的“血脂康”，在国内最早通过学术推广做降血脂产品，目前已经成为市场领导品牌； 3．品牌领先战略。比如六位地黄丸是很普通的品种，但宛西制药通过品牌运作，让仲景牌六味地黄丸，在该市场上遥遥领先； 4．媒体领先战略。这种策略最成功的应用者就是橡果国际。他们多年来一直在做电视购物，能够购买大量的低价时段，远低于竞争对手的价格，所以他们做得很好。还有就是脑白金，脑白金能够投大量的广告，原因就是采购媒体的价格比较低。 5．队伍领先战略。像中脉科技、安利国际这些企业，主要依靠直销来做，他们的队伍自我复制能力、队伍管理能力超过一般企业，所以就能够获得快速的发展。 如果我们知道了建立核心竞争力——也就是远离竞争的方向，我们其实可以有很多产品能够做得更好。长甲集团的百消丹曾经连续几年销售额达到10亿元以上，可惜后来，因为缺乏清晰的发展战略，在药健字产品取消后，错误地申报为保健食品；再加上集团对保健品行业信心的丧失，这个曾经非常畅销的品种已经停产了。 与此相反，立钻牌铁皮枫斗晶一直在缓慢而又仔细地做市场，经过多年地耕耘，尽管没有大规模地广告投放，没有能够覆盖全国市场，但也取得了销售额的持续上涨，目前年销售额已经达到2亿元以上。 立钻牌铁皮枫斗晶和百消丹的对比，可以知道，药企如果没有清晰的战略，领先的也会落后；落后的也能成为领导者。这就是战略和根据战略制定目标、稳步落实的力量。 清晰企业运营思路 在目前的环境下，我们要做大，要持续领先，就有必要根据市场环境的变化，调整自己的经营思路。铂策划认为，这种思路应该基于： ◎ 清晰的战略。应有清晰的、可以实现的战略目标、以及对实现战略目标步骤的恰当分解； ◎ 正常的预期。既然竞争激烈，既然其他行业都需要较大规模的投入，较长的投入回报周期，那么我们药企同样应该从“暴利”的浮躁心态中走出；用平常心来做事； ◎ 转变旧观念。市场正激烈变化，环境越来越恶劣，运作新产品，投入产出期不能避免会逐步拉长；我们应该适应环境的要求，转变旧的观念，积极适应新的变化； ◎ 专业化运作。由于竞争激烈，以前单单依靠经验来运作已经不适合市场需要，必须通过专业的合作人、专业的合作伙伴、专业的方式方法来做事，而且要能够将事情做到精细。 新产品营销怎么做？ 企业怎样才能持续发展、怎样才能不断上规模呢？很大程度上我们需要通过运作新产品来实现。然而，因为成功概率很低，新产品营销的风险非常大。怎样才能正确地、低风险地运作新产品呢？ 铂策划认为一个成功的新产品上市，必须经过产品立项、产品评估筛选、通过筛选后的改造、选择上市时机、模式设计、上市策划、样板运作、全国推广等几个步骤。 一个新产品的推广，我们最先要做的工作就是进行产品筛选。有大量的事实表明，错误的产品筛选，往往会带来严重的失败。我们铂策划总结了一套产品筛选的方法，这种方法首先是基于市场对产品进行评估。一个产品具有两面性，一个是市场属性，一个是自身的属性。  2004年成都金麒麟推广的舒睡软胶囊，在上海、广州、成都、西安等城市同步推广，严重受挫；证明新产品推广绝非易事。 市场属性的研究，可以分为市场容量研究、消费趋势与消费者态度研究、竞争分析、市场成熟度研究、政策与外部环境研究。市场属性与产品无关，无法改变，但市场属性往往是决定产品成败的关键。近年来，操作降血脂类保健食品、OTC药品多数不太成功，主要原因就是市场属性决定的。 另外一个是产品的自身属性，比如产品的功效、商标、专利、市场保护期、批文中规定的产品功能、产品荣誉和光环。这些因素对于产品的成功，也非常重要。比如产品的功效，决定了产品的生命周期；产品的商标、专利、保护期等决定了是否独家垄断、垄断多久，这对于需长期投入的产品非常重要；产品获得的荣誉和光环，对于市场营销非常有利。一般来说，产品的自身属性，能够通过策划、公关、研发等手段来改进。产品的自身属性并不能决定营销的成败，但往往决定着营销绩效的好坏。 我们通过对新产品市场属性、自身属性的分析，往往能够得出结论，是否可以做。这个阶段是新产品营销中最最关键的因素——大量失败的新产品，往往都是前期分析工作做得不够；即使做得很成功的品种，实际上也能够通过改造产品自身属性，来获得更好的营销效果。 一个新产品通过了产品筛选，根据分析进行了适当的产品改造，那么就应该根据市场成熟度分析，确定产品的上市时机，时机确定了，就可以根据市场属性、产品特点，决定产品营销的模式；模式决定了就能够进行针对性的上市策划；初步策划结束后，可以选择恰当的区域、时机启动样板市场，以对营销模式、策划、方案进行验证，寻找出最佳的上市方案。 一般情况下通过3－6个月的样板市场运作，就能形成一套比较成熟的营销方案，这时候，就可以在全国进行推广啦。 铂策划注意到，最近几年来，能够在全国范围内成功上市的新品种是很少的。我们认为最大的原因是随着环境的变化，现在对产品评估、上市策划、市场操作的专业性要求越来越高，但很多企业要么单靠热情、要么单靠经验，而市场却要求我们用更专业、更精细的方法去运作。“谨慎论证、大胆尝试、控制风险、快速反应”是我们对新产品推广企业的建议。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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