三、产品的破坏性与常规诉求有什么不同。

　　是啊，产品的破坏性在行销传播中得以运用到底有什么好？它又与我们正面的常规诉求有什么不同？从现在开始，你不妨打开电视、翻开报纸看看，有多少企业意识到过产品的破坏性，又有多少企业在使用产品的破坏性。

　　少之又少！这为产品的破坏性奠定了一个非常明显的好处，那就是：

　　（一）讲产品破坏性更能方便自己从大家的常规诉求中胜出，更具吸引力，更能引起消费受众的注意，更能进入消费受众的心智。

　　当消费受众需要在你所属的产品（服务）类别中进行选择性消费的时候，还有什么能比他首先想到的就是你的产品（服务）棒呢？

　　（二）不会损及甚至更易树立与提升产品、企业、品牌的形象竞争力。

　　我们与消费者是两个互相依赖的阵营，也是两个互相戒备与防范的矛盾体。当他们见到我们说自己这里好或者那里好的时候，可能许多人都会逆反的想到“要都这么好，咱中国早赶日超美了”；或者是下意识的捂紧点自己的腰包，深怕被你“骗”了去。但是，假如你主动交代了“科技就是要使你变‘懒’”，那许多消费者“防毒”的僵硬面具可能就会因为你的“老实”，而摘了下来，并开始为“懒”买单。

　　（三）为差异化诉求找到新途径。

　　差异化的定位、差异化的卖点、差异化的诉求，一直都是我们在挖空心思寻求的东西。可在竞争激烈的完全竞争时代，这种空间越来越小。在这种情况下，讲产品的破坏性则是站在了主流传播诉求方式的对立面，为你的差异化诉求老“围城”找到了新出口。

　　（四）方便更好体现产品（服务）的优特点。

　　丝袜成为了能将人击倒的弹弓般的武器。试想，不从它的破坏性而是从正面诉求起，那则广告能来得这么具有震撼力？

　　在研究了产品破坏性的上述内容后，接下来再让我们来谈谈产品破坏性的表现形式。回观前述丝袜和农夫果园两个个案的表现形式，不难发现它们所具有的一些共同特征，如夸张、幽默、轻松、故事化的情节等等。其实，除了这些之外，类似恐吓之类的手法又何尚不能运用呢？不过，需要提醒你的是，利用产品（服务）破坏性的如下两个关键点却是需要注意的。

　　其一，所利用的产品（服务）破坏性一定要是：最能寓示自己产品（服务）优势特征的那些东西。也就是要给消费受众一个“正确的”联想方向及空间，不致牵强附会也不会使人产生产品（服务）联想上的思维断层。

　　其二，应合法合规，尽量不与消费受众可以接受的文化价值观相左。否则，你不是会受到一些力量的惩戒，就可能加大与消费受众的沟通成本或在沟通中造成共鸣短路（本文摘自李政权先生《弱势品牌营销——国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的读物》一书的信息传播策略部分。）　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0871-6691162，电子邮件： 1stpowe4830@sin.com

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