事件行销的有效法则　　

　　事件行销固然能够有效提升企业品牌，但在事件选择和行销方式上，却需要慎之又慎，一般的事件不足以引起轰动效应，边缘性的事件又往往带有极大的危险性，向前一步是真理，向前两步是谬误，凡事预则立，不预则废，因此，我们在事件行销中还必须注意它的有效法则。

　　1、符合文化特性

　　事件行销主要存在于两种形态，一种是借势，一种是造势，充分利用这两种形态能为企业节省更多的广告费用，而达到广告所不及的品牌传播效果。借势和造势都可以利用危机事件或策划特定事件，充分传播品牌属性，所以必须符合品牌所指的特定群体的文化特性。

　　乐百氏在桶装水的上市、推广、促销、销售的过程中，充分利用事件行销这一利器，通过让消费者到工厂参观、挺身抵制水票“逃单”、向“黑桶”宣战等一系列事件行销活动，充分利用组合拳，周密部署、巧妙安排、有张有弛，打击当时出现的不利于健康主题的观念，一举成为该市场的高端品牌。

　　济南大明湖为了开拓市场，将以往的传统景观“明湖捕捞”予以恢复，并将其运做成“事件行销”的方式，以期达到市场竞争目的，结果却因疏忽了环境保护的文化特性，弄的灰头灰脸的收场。

　　新近，白沙文化聘请刘翔为其演绎“鹤舞白沙，我心飞翔”，本来作为“东方飞人”，从名字的“翔”字演绎白沙一贯的广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”，简直是天作之合，奈何刘翔作为中国体育界的明星，应弘扬健康向上的体育精神，代言众所周知的违禁烟草广告只能落个被叫停的结果，完全是白沙文化疏忽了其主导产品的社会文化特性。

　　2、追求价值对等

　　在事件行销中，我们往往为了追求一时的轰动效应，而疏忽了作为品牌传播中的价值对等，造成事件与品牌属性之间的价值不对等，从而诉求一个没有任何亲和力的品牌，或者损伤原有的品牌价值。

　　温州某鞋业为了追求知名度，聘请因“西安宝马案”而一夜成名的放羊娃刘亮担任代言人，结果反响廖廖，后来企业自己又自编自演了一出“刘亮嫖妓案”，结果更多赶来的娱乐记者只把镜头对准了一直自圆其说尴尬不讨好的刘亮，根本疏忽或对原鞋业的品牌不屑一顾。况且，以放羊娃出身的刘亮担任自认为中高端品牌的鞋业，本来就是个不伦不类的错误搭配。

　　奥克斯之所以在事件行销中占尽风头，是因为先前传播的“爹娘革命”和“技术白皮书”都与其一贯倡导的“优质平价”的民牌价值对等，而如果其推出高档产品，那肯定是问者廖廖了。

　　所以在事件行销中，要从全局上把握住宣传的关键点，要把事件特性与品牌属性有机结合起来，抓住传播的重点，抢占主流媒体的视线，达到事件同步传播的程度。发动了媒体的传播势能，最终也就抓住了目标受众的眼球。

　　3、舆论导向控制力

　　事件行销本来就是“借力打力”或者“用力打力”，而这些都离不开媒体，因此在事件行销中，要有绝对的媒体舆论导向控制力。在事件行销的大潮中，诸多企业“八仙过海，各显神通”。但即使同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取的效果也不尽相同。这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光，对舆论导向的控制力以及事件行销策略的执行力。

　　在阜阳劣质奶粉时间中，当三鹿奶粉发现自己也上了“黑名单”后，虽然迅速澄清了那是假冒奶粉，绝非真正的三鹿奶粉，但可惜三鹿企业作为一家知名企业，却在媒体舆论导向上缺乏控制力，在主流媒体上缺乏强有力的更正或者讨伐的声音，在一定区域内造成不小的损失。同样是奶粉，洋品牌的奶粉却加大渠道推广力度，占了上风。

　　在“微波炉有害”的黑色谣言中，作为全球最大的微波炉生产企业，格兰仕首当其害，粉碎这一谣言并化解不利为有利，是格兰仕的首要责任。格兰仕借着这次危机的机会，正本清源，从侧面喊出“正确引导消费，规范竞争环境”的口号，通过国家工商行政局、中国消费者协会等权威部门和专家的研讨会，借力反击，通过多种媒体多方交叉“拨乱反正”，不仅有效化解危机，同时也为自己争取到了更多的忠实客户。海尔在财务报表诚信危机中，则通过合作与发展的关系，迅速扫清了媒体的负面影响。

　　4、品牌传播复原力

　　作为一个企业，品牌传播不仅要懂得策略，还必须具备一种特殊潜质——复原力。复原力是指企业在市场中受到某种危机后，能够发挥潜质，迅速恢复原有生气的能力。事件行销中，品牌传播的复原力是至关重要的，否则很难形成事件行销的涟漪效应。

　　一度在南京闹得沸沸扬扬的杜邦“特富龙”事件，由于杜邦公司在事件处理的不果断和不及时，使得国内不粘锅销量受到很大影响，销量下降近30%，后来虽然国家质检总局表示市场上销售的主要使用特富龙涂料的不粘锅产品中，均未检出PFOA（全氟辛酸及其盐类）残留，这不仅让美国杜邦逃离苦海，也让受波及的国内不粘锅生产企业松了口气，但给消费者造成的影响还是延续了很长一段时间，大部分企业一时难以恢复士气。独在此次事件中，格兰仕却巧借了“特富龙”事件，签定“健康保证书”，发表“材料健康声明”，进行一系列品牌传播，借机蚕食了相当一部分的竞争对手市场。

　　冠生园事件，重庆的火锅底料事件，金华的“毒火腿事件”和温州的“乡巴佬染色素事件”，都有着大同小异之处，但在危机事件的处理上却不尽相同。冠生园自被中央电视台曝光后一蹶不振，月饼市场再也难觅踪迹，同样被曝光的还有金华的“毒火腿”和温州的“乡巴佬”，但金华和温州在处理上就及时和得当，从而使得金华火腿和乡巴佬食品很快恢复生气，从新成为消费者的钟爱食品。冠生园和重庆火锅协会却缺乏公关能力，品牌传播复原能力差。　　

　　事件行销中必须要明确的一个目标，整个事件行销计划应有效地围绕这个目标制定，并有效地服务于这个目标，事件本身要与宣传目标有机地结合，不能生搬硬套，只有求变才能创造新机,只有求变才能化危机为转机。否则，会引起目标人群的反感，起不到预期的效果。　　

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