中国家电行业让局外人看不懂！一面在叫嚣冰箱、洗衣机、空调微利，卖“彩电还不如卖白菜”，一方面还在赴汤蹈火似的高举“价格屠刀”；一面叫嚣不赚钱，一面还在大规模向房地产、汽车、环保等其他领域投资进军，甚至在自身领域增资扩产；一边叫嚣全行业亏损，一边还依然有不少业外资本大举进入，如格林柯尔、斯威特集团。

　　就家电行业的整体表现来看，具体到每个微观的企业其具体经营状况也只有企业自己最清楚，但就整个行业而言，目前还不至于全行业亏损，但也不会好到哪里。那么，曾经辉煌一时，在第一轮中外家电企业决战之时，我们不是把那些跨国公司打得稀巴烂而一度占据80%的市场份额吗？家电业目前的窘境到底是何种原因造成的呢？我们还有峰回路转的机会吗？　

　　卓跃咨询以为，中国家电业目前的窘境，至少与这样的几个因素脱不了关系：

　　第一，缺乏核心竞争力，跟随别人后面亦步亦趋，只好扎堆以价格为法宝竞争。加强研发投入，建立国际研究院，拥有自己的知识产权等，笔者从1999年就不时地听到这样的口号，但到今天为止，有哪一家企业的研究院获得过真正的重视和大笔的资金投入？又有哪家企业真正获得了拥有自主知识产权的核心技术？我们没有看到。有的充其量也只是边边角角的修饰和改变，就是这样的改变，还竟敢拿出来称其为所谓的世界首创、中国第一。现在却是，彩电企业被飞利浦等跨国公司收取专利使用费，DVD也未能幸免，而我们所使用的技术还往往是被人家认为“撇脂利润”不大，认为可以给我们的时候方才授权。此种情况下，跨国公司一直是占据高端产品的，而我们能够拥有什么？只有廉价劳动能力、廉价的原材料资源，并由此形成廉价的生产制造能力。

　　既然有了生产能力，那么企业低质低价的产品被大规模地制造出来以后，我们该怎么办？于是“扎堆效应”得到了充分的体现：企业产品雷同、营销手段近似，唯一可比的似乎就是看谁的资金流顺畅，谁的产品出手的快，而价格则一直被认为是最有效的。于是我么看到，你让30我让100，你送电水壶我就送微波炉，极慷慨之能事。近日液晶电视近乎每周20%幅度的价格下调策略目前32英寸的彩电已经降至万元以内就是很好的说明。

　　第二，没有战略规划，品牌意识淡薄。就现在，一个很简单的问题，你的企业3-5年的企业战略是什么？10年以后的战略又是什么？把此问题推给任何一家家电企业的老板，他们也许会给你500亿、1000亿的数据，但能够进一步说得清楚用什么样的战略手段以达到这些目标的却寥寥无几！谁知道呢，过了今天再说！这应该是中国企业的普遍心态。一个没有清晰未来规划的企业，很难说还有未来。

　　与企业的战略规划相呼应，在国内家电企业中，真正着手品牌建设的企业又有几个？只有一个海尔还在坚守着，但近一年来的表现，我们还多少感受到它在品牌定位上的摇摆。没有品牌意识的企业想长久坚守一线阵地势比登山之难，尤其现在面临LG、夏普、松下等企业的咄咄之势。没有了品牌，也就没有了屈人之兵的无形法宝，那么我们的企业还有什么？只有生产、代工（OEM）的优势，但这种优势能长久保持吗？当中国的经济发展到与别的新兴市场，或者发展中国家没有比较优势的时候，我们该怎么办？

　　品牌影响力的强弱由品牌的知名度和美誉度两方面构成，其自身存在一个平衡机制问题，要“两手抓，两手都要硬”。但我们从奥克斯状告信息产业部看到了什么？除了获得知名度外，对奥克斯的美誉度没有任何的增值可言。奥克斯好像一直是单条腿走路的。　

　　第三，以产权为代表的企业体制问题。中国家电企业目前还依然是以国有企业为主导。国家是形而上的，并没有具体的所指个体，具体的企业经营者多是国资委指派的企业代理人，行使国家所有人的权限。那么，在竞争极度激烈、经理人素质和职业操守尚有待提高、各种企业监管机制不健全的情况下，想把企业经营好的难度可想而知。他们更多的体现出经营行为的短期性，为短期业绩负责。这些代理人们谁也不清楚自己能干多久，而眼前的工作干不好则更不可能再继续干下去。这也就是为什么美菱、科龙、荣事达、小天鹅、小鸭因经营不善而最终被民营企业收购的原因所在。此更反证了为什么TCL、美的等企业改制后之所以能够告速发展的原因所在。

　　第四，企业多元化的陷阱。企业多元化的成与败一直是企业界争论的焦点问题之一。多元化失败的例子比比皆是，但成功的例子也不是没有，比如GE。但中国的家电企业却忽视了一个最为关键的问题，即我们还非常的弱小，弱小到甚至只有跨国公司的某一个产业的几分之几都不到，在这样的情况下，你根本没有实力对自身进行分拆去涉足更多的领域。再加上，企业自身也还存在着不是很“干净”的地方，比如企业的产权机制没有解决、管理还依然粗放、经营的主要也并非没有可扩展的空间或者一直稳居行业的前列，即使是人才也只是拥有三脚猫的功夫。在这样的背景下，企业如何能够进行多元化？

　　第五、缺乏企业集体竞争意识及国际化竞争人才。“一人成龙，三人成虫”，这句话在中国家电企业身上也依然可以作为写照。国内企业就不用说，什么价格联盟、中永通泰联合体，都是自欺欺人的骗局，当各怀鬼胎、各有所属的企业走到一起的时候，你千万不要相信他们真的会有所作为。这种不仅不团结而且还互相拆台的事情，我们屡见不鲜。不仅在国内，即使在国外，国内企业之间为了争得更多的出口订单而相互压价、相互诋毁的也司空见惯。而我们再反观在华的跨国公司，他们整体据守高端，向中国大众宣扬的是品牌和服务，我们却很少看到它们在价格上互相压榨，反而显得在价格上异常的团结和友善。

　　至于企业的国际化，卓跃咨询认为，国内企业不外乎两种途径：一是出口，包括自有品牌出口和OEM出口，已经成为家电企业国际化的主要手段。但是，由于自身产品价格压得太低，在美国、欧洲等地却引来反倾销的官司；二是在国外投资建厂，这种方式有与当地有关合作伙伴进行合资的，亦有直接进行独资经营的。但投资建厂之路走得也并不轻松，在印度市场上的表现即能说明问题，TCL、康佳、创维等企业当年气势恢宏地投入巨资进军印度市场，最后却落得无功而反。即使2004年再度出击，胜算几何还依然是个未知数。

　　说到底，中国的家电企业还是缺乏具有国际化视野、深谙国际商务规则并与中国家电业国情结合起来国际化人才。如果这个问题不解决，中国家电企业的国际化之旅势必也比较艰难。而作为新兴市场，除了中国之外，非洲、东欧、南美洲、俄罗斯市场都还存在着很大的机会。

　　第六，与渠道商的博弈问题。目前家电市场，在一、二级市场，以国美、苏宁、永乐为代表的渠道商已经明显占据了话语的主导权，生产制造企业处于附着的地位，而这些渠道商所仗持的依然是价格。渠道商们的崛起使得中国家电的流通更加顺畅、消费者有了更多的选择场所，但也依然存在着渠道商们需要向理性回归的问题。单单依托所谓的价格，必然会为供应商造成更大的压力，如果供应商无力为继的时候，整个产业的生态链就会断裂，这样一来渠道商们也就失去了生存的基础。因此，厂商之间如何保持健康、和谐的发展，需要商家与商家之间、厂商之间冷静下来从行业的大局进行深入思考的问题。

　　当然，中国的家电企业并非就这么悲观，还依然存在着成长的空间和机会，关键看企业能否认识到自己的问题所在并加以修正。就整个行业发展趋势来看，卓跃咨询以为，中国的家电企业还依然存在着品牌进一步集中和消亡的问题。也就是说，存在着价格继续探底的问题，并依据进一步探底而使现有的多数企业“缴械投降”的问题；存在着企业之间二次整合的问题，即以格林柯尔、斯威特、美的等公司已经发起了行业性的整合，但这种整合能不能成功还很难说，如果不成功就存在被别人整合的问题。总之，在今后的2年之内，中国的家电企业必然会形成以彩电为主导的黑电、以空调伟主导的米色家电、以冰箱和洗衣机为主导的白色家电少数寡头垄断的局面。也只有到那时，才有可能存在整个行业的彻底的理性回归问题。

　　欢迎与专家探讨您的观点和看法，联系电话：13357828207，电子邮件： flagflying@vip.sin.com

相 关 文 章（共6篇)

中国家电业从“芙蓉姐姐”身上得到什么？ （2005-08-20, 中国营销传播网，作者：邓之怡） 家电业浮躁背后的领袖梦 （2005-08-09, 中国营销传播网，作者：郑茂柱） 本末倒置的营销策略下企业能走多远？ （2005-02-22, 中国营销传播网，作者：刘步尘） 家电业在发展中嬗变 （2005-01-25, 中国营销传播网，作者：潘智军） 中国家电业跨入品牌营销时代 （2004-12-13, 中国营销传播网，作者：沈闻涧） 平板电视：家电业最后的大餐，想吃并不容易？ （2004-10-09, 中国营销传播网，作者：刘同强）