让“7－11”遍地开花的“东瀛便利王”－－铃木敏文 _ 文库

　　为了全方位活络顾客心态，进而激火消费态势，铃木敏文从创建“日本7－11便利连锁集团”俟始，就全力倡导“消费心理学”，精心锻造“读心术”，细心解读“购物欲”，竭力推广“差异化服务”，以求全方位、多层次、广角度满足消费者日益增长的个性化需求。正如他一再宣称的那样——“现在最需要的不是经济学，而是心理学！”

　　为了实现“一切以顾客的需求为转移”的经营宗旨，铃木敏文确立了“三个中心”运营战略目标：以顾客为中心组织经营——在满足顾客需求的前提下，充分发挥零售业的主导作用，把定制营销带到零售业中；以信息为中心管理商品——充分发挥信息系统的通畅作用，把信息营销带到零售业中；以效率为中心提供服务——充分发挥差异化服务的广角作用，把个性营销带到零售业中。正是从“以顾客为中心组织经营”的目标出发，铃木敏文事事处处从消费者的心理出发，尊重购物习惯，体谅消费嗜好，不仅将上班族归类为“加班时经常购买零食为宵夜”的消费层，让靠近“上班族”的7－11便利连锁店夜间增加零食；而且考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求每个7－11便利连锁店的货架下层摆放要醒目，以便顾客一目了然；并根据“单身族”的生活习惯，贴心贴肝地开发出御饭团、迷你火腿、小包装洋芋片、小袋洗洁精、迷你洗发精等适销对路商品。正是从“以信息为中心管理商品”的目标出发，铃木敏文全力开发“POS销售时点”（Point　of　sales）信息系统，建立起了全球仅次于美国太空总署（NASA）的信息资料库，精准解读变化多端的购物心态，从而游刃有余地确定了目标客户群——男性和未婚者：他十分专注“气象经济”，每天固定5次从各个便利连锁店收集天气动态信息，以免新鲜度的商品因天气变化而积压或脱销。正是从“以效率为中心提供服务”的目标出发，铃木敏文尽心尽力追逐“差异化服务”，以求把每一家7－11便利连锁店完全融入顾客的“生活情景”，让货柜上的商品“自然地”向顾客招手；在一家7－11便利连锁店中，虽铺面积仅有100平方左右，但却经营着3000多个品种，其中70％的商品每年都要更换，日平均销售额达到68万日元，单位销售面积效率达到235万日元，资金周转率每年高达43次；7－11便利连锁店的经营品种五花八门，点心、饮料等加工食品占31·6％，米饭、调味面包、生菜等快餐食品占30·5％，牛奶、酸奶等当日食品占12·7％，杂志、日用品等非食品占31·6％……铃木敏文这样描述7－11便利连锁店的不同凡响功效——“虽然现在是多样化的时代，但顾客其实一点都不多样化，正好完全相反：只要推出好的商品，顾客便会一窝蜂地抢购。卖不好的理由，必定是在卖方！”

　　“虽说零售业的生存发展，有赖于培养忠诚的客户群；但要为顾客提供尽善尽美的优质服务，就必须培养一支召之即来、来之能战、战之必胜的超一流员工队伍。没有一支与顾客打成一片的员工队伍，优质服务就成了无本之木，企业发展就成了无水之源”。这是“日本7－11便利连锁集团”屡试不爽的立业准则。

　　正是从这一立业准则出发，铃木敏文精心打磨着员工管理的科学化、规范化、制度化和书面化。他专门印制了“工作计划表”，让每一位员工清楚何时做何事，计划表的横轴是以小时为单位划分的24小时时段，纵轴填写的是店员姓名；工作计划用直方图的形式在表中体现出来，直方图的起点和终点分别表示工作的起始时间和结束时间，工作内容填写在直方图的中央；工作项目有清扫、订货、检验商品、商品上架、检查商品鲜度、布置商品陈列、检查温度、报刊退货（这是7－11惟一可以退货的商品）、补充消耗品、货币兑换、制定销售日报，还有“空闲时做其他事”、“下班后到车站周围走走看看”、“把东西放回原来的地方”、“空闲时不要窃窃私语”等各种指示和提醒语……他十分重视事后的检查与评估，专门颁行了“工作检查表”，列出所有作业项目，每个店员对照各个项目的要求检查自己的执行情况；这种检查一般以每半个月、一个月、二个月、三个月为单位进行；“工作检查表”由本人和其他相关人员分别填写，采用“0”和“X”标度实行两段式评估，或者用1～3标度实行三段式评估，也有的用1～5标度实行五段式评估……为了规范结算时的待客行为，他专门印制了“待客行为效果表”，要求每一位店员不折不扣地做到：顾客结算时，必须高喊“欢迎您”；面对顾客时，同事之间不能窃窃私语，不能随便聊天；要清楚地说明每件商品的名称、价格，同时结帐；确认顾客预交款时，在未完全算完帐之前，不能把预交款放进收款机；在顾客购买盒饭或食品时，要询问“需要加热吗”；顾客等待时，一定要说“让您久等了”；只有一个人结帐，而有很多顾客等待时，要向同事高喊“请给顾客结帐”；当很多顾客在另一处等待结帐时，要说“请到这边结帐”；加热后的商品必须手持交给顾客，以保证商品是温的……为了激发每一位员工的主人翁责任感，他要求店员在换班离开商店时必须咏唱“7－11誓言”——“今天又是美好的一天，我们满怀着自信和热情，为尊敬的顾客提供最大的满足。面对着店铺，面对着商品，我们怀着深深的爱。不忘奉献的精神，为实现自己的理想而努力工作”……这一切的一切，无不凸现出铃木敏文那别具一格的“多面手员工观”——“作为一个店员，他绝不能仅仅从事单一的商品售卖活动，而需胜任各种店铺经营管理活动。这就如同一个人，如果只有头、手或身体的某一部位在经常活动，而其他部位不活动，那么他就不是一个健全的人。”

　零售业是一种以规模出效益的业态，小型便利店要壮大规模成气候，就必须采取“目标聚集”战略，走连锁经营之路。为了解决传统零售商难以“直营连锁”的无端烦恼，铃木敏文大仁大义地甩出了撒豆成兵的“特许经营”杀手锏，以特许权向市场辐射，有福同享地把日趋成熟的规范化管理方式、独具特色的经营技巧、声名远扬的店铺品牌一股脑儿转让给零售业界的散兵游勇，曲径通幽地以强劲的市场倍增力扩大知名度、拓展新市场。

　　面对一些单打独斗零售商那“7－11的‘圈地运动’，到头来还不是‘大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米’，让我们不知不觉间沦为打工仔”的误解和狐疑，铃木敏文“大人不计小人过”地推出了以“共赢”为目的的“外托”运营模式，以求使得每一位加盟者“好处共享，利益均沾”。正如他所坦言的那样——“厂家，不是我们的；配送中心，没有一辆送货车是我们自己的；计算机，也没有一台是我们的资产。他们借助7－11提供的信息获利甚丰，所以他们乐意和我们合作。7－11不仅要自己发展，更想带动周边的设施和工厂等都能发展、赚到钱，结果也正是这样。”为了发挥“特许经营”效益的最大化，铃木敏文左右开弓大打“集中开店战”，以求通过在某个重点区域密集开店，迅速达到规模效应。他以“集中开店”为利器，在有效降低总部宣传推广费用的基础上，全力放大宣传效果，这是因为在一个区域内开店越多，分摊到每一家店铺的宣传推广费用就相对越低；他以“集中开店”为快马，巧妙提升企业形象的相乘效果，这是因为在同一地区开店越多，越容易张扬总部及其产品品牌形象，利于增大企业及其产品的曝光率；他以“集中开店”为鸣镝，不断强化总部对各个特许加盟店的服务质量，这是因为各个特许加盟店相距越近，就会使总部督导人员来回奔波的时间大大缩短，进而大大提升总部督导人员到各个特许加盟店的巡视频率，总部对各个特许加盟店的服务质量就会日胜一日；他以“集中开店”为疾风，想法设法降低总部的配送耗费率，这是因为在同一地区开店越多，分摊到他们头上的配送费用就会越低……谈及“特许经营”带给散户零售商的种种益处，铃木敏文总是这样豁达大度——“实现传统中小零售店的现代化和活性化，和他们共同发展，是7－11不可推卸的责任和义务。”

　　要使“特许经营”真正发挥集约化效应，首要的关键的问题是如何科学选择便利店店址。选址“行船借东风”，则可生成“地利”之奇效；选址“乱点鸳鸯谱”，必受“地祸”之遗患。铃木敏文一再告诫手下员工——“连锁店就像一条链条，一环环要紧密相连。7－11的一店和二店之间开店时间相差了6年，我们要求的是以质量取胜。”

　　为了保证店铺选址的科学、有序、合理、适宜，铃木敏文在总部专门设立了开发事业部，下辖店铺开发部和店铺开发推进部两大机构；店铺开发部专事对既有零售店进行开发，及时对加盟者进行全方位指导，保证他们的经营能获得效益最大化，工作难度相对较大；而店铺开发推进部的工作相对比较容易，主要从事不动产的开发和经营……为了使开发事业部有章可循，铃木敏文苦心琢磨出了保证店铺设址正确性和及时性的战略举措：店铺设立是否与7－11的发展战略相吻合，对于那些商业环境和商业关系已建立和完善的地区，7－11可以毫不犹豫地长驱直入；在进入新地区时，根据地方零售商的建店要求进行选址考察，在此基础上寻思有无集中建店的可能，倘若条件许可则在目标市场实行高密度、多店铺建设，以便迅速铺开市场……在实际的选址操作过程中，铃木敏文以“便捷”为出发点，千方百计寻觅不同建筑物或不同地势的差异性，以求让7－11便利连锁店在最优的地理位置上生根、发芽、开花、结果；他十分注重在居民住宅区设立7－11便利连锁店，着力避免在道路狭窄处、停车场过小处、人口稀少处、建筑物狭长处等不利地势设店；他细心分辨一地一处之优劣，总结出一套设店之窍门：有红绿灯的地方，越过红绿灯的位置最佳，既便于顾客的进出，又避免了店铺门口的拥挤堵塞；有车站的地方，车站下方就比车长对面的位置好，既便于来往顾客的购物，又省去了顾客过马路的麻烦；有斜坡的地方，坡上位置优于坡下位置，因为坡下行人过往匆匆，店铺不易引起顾客注意……铃木敏文经常这样对员工说——“不要以专家的心态自居，一定要以顾客的心理来工作。你的阳光不要老是盯在竞争店的商品和价格上，那样做很容易，但顾客的心理是最难掌握的，顾客才是真正的专家，他很明确自己需要什么。做买卖千万不能忘记顾客，忘记了顾客就等于往死路上走。”

	胡羽：1963年9月9日出生在山西运城；现任〈山西日报〉理论评论部副主任；从事“海外企业巨子兴衰录”系列文章撰写已10余个年头。竭诚欢迎出版社和报刊与我联系，我将竭力奉上适合的作品。联系电话：（0351）4282209、13007031556，Email: huyu271@yahoo.com.cn
	查看胡羽详细介绍　　浏览胡羽所有文章