贝因美，公司创立于1992年，12年来，公司从零起步，专心专意专注于婴幼儿食品，从婴儿营养米粉、磨牙饼干、奶伴葡萄糖到婴儿奶粉，贝因美正是典型的运用了产品填补战略在强敌环视的婴幼儿食品市场上获得生存之本、立足之地，并运用差异化竞争战略不断的做强做大企业。最近数年，该公司销售额年均增长速度近100％。

　　1992年，该公司白手起家时，一无资金，二无网络，三无人员，不可能直接挑战营养米粉行业中亨氏、雀巢两大跨国品牌，寻找两大品牌尚未占据的利基市场并推出相应有竞争力的产品，依靠强大的产品力满足为竞争对手所忽略的细分市场，几乎是初创时期的贝因美面临的唯一战略选择。经严谨的调查研究，贝因美发现了两个尚未被竞争对手所重视的细分市场：1、迷恋于米糊、荷花糕等中国传统辅食的人群，她们仍然根据传统习惯喂养宝宝；2、很早给宝宝断奶，从1个月开始就想用营养米粉喂养的母亲。根据这两个细分市场的特性，结合贝因美的研发能力，贝因美很快推出了奶糕、荷花糕、糕干粉等经改良的传统型营养米粉和一周岁内宝宝专用的婴儿营养米粉。因为满足了细分市场的特殊需要，并抢先进入了无人竞争的细分市场，虽然没有一分钱的推广费用，贝因美营养米粉销量增长喜人。短短三年，贝因美营养米粉成为华东地区的三大品牌之一。

　　同样，在饼干行业，虽然达能、奇宝各大品牌咄咄逼人，贝因美避实就虚，专注于1－3岁的婴幼儿长牙时咀嚼磨牙的需要，率先开发出磨牙饼干系列产品，年销量数千万元，在磨牙饼干细分市场里几乎处于垄断地位。虽然磨牙饼干的销量不到饼干市场总规模的百分之一，但对刚起步的小企业来说，这也是难得的一桶金。

　　葡萄糖行业中，贝因美在专注婴儿葡萄糖产品的同时，根据一项“60％的母亲习惯于将葡萄糖和奶粉一起冲调，以避免宝宝上火”的调查结果，专门开发出奶伴葡萄糖，进入了一个无竞争对手而母亲喂养宝宝又特别需要的细分市场。此项产品上市后，同样在没有广告支持的前提下，仅凭包装上的“奶伴”两个字和产品的自然铺市，奶伴葡萄糖销量节节攀升，单一品项创造了贝因美产品开发史上的奇迹。

　　从营养米粉到磨牙饼干到奶伴葡萄糖，作为中小企业，贝因美始终坚持以满足目标顾客的未被满足的需求为导向，坚持产品填补市场进入战略，经过数年的努力，积累了一定的资本，顺利渡过了为生存而奋斗的创业期。

　　但仅仅专注于别人所忽视的细分市场，仅仅“拾人牙慧”，不可能有进一步的发展，反而因为产品补缺的进入战略无竞争壁垒（产品很容易被模仿），自己的根基也很难站得稳。商场如战场如逆水行舟，不进则退，贝因美为了进一步的做强做大，综合运用差异化竞争战略进军竞争激烈的婴幼儿奶粉市场，具体而言贝因美奶粉在目标顾客、产品定位、包装、配方、渠道和推广方面全面实施了如下差异化竞争战略：

　　 一、目标顾客的差异化：

　　贝因美奶粉顾客群体具有两低一高（学历和社会地位较低，收入相对中高）特征，而外企高端奶粉的顾客具体三高特征（高学历，社会地位高，收入高），两者的目标顾客特征有显著的不同，避免了顾客针锋相对的争夺战和资源消耗战。

　　二、产品及品牌定位差异化：

　　产品定位――国产高档精品奶粉。高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉，这是一个巨大的市场空缺。

　　婴儿奶粉品牌定位――贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐――这是贝因美的广告口号，也是贝因美奶粉的品牌诉求点。顾客既相信专家，也相信专业。惠氏、美赞臣是药厂，固然安全，但不是婴儿食品的专家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液体奶和成人奶粉的知名度，不能代表在婴儿食品行业的专业性。贝因美只生产婴儿奶粉系列，推出“贝因美――婴儿专用奶粉”的品牌定位，抓住目标顾客相信专家，崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，将“贝因美与婴儿专用奶粉”紧密的联系起来！这种因品牌认知的不同所打造的差异化，是企业的核心竞争力之一。

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