二、 管理者在新品上市中的角色扮演

　　管理者的职能就是将老板的意图进行拆分化解，并用合理的方法和步骤分配到具体的执行者身上，并进行量化的考核和追踪。承上启下是管理者的工作核心，从某种角度来讲，管理者的角色甚至比决策者更重要，因为一旦管理者出现承上不启下或错误的承上启下，那就意味着执行面一片糟糕。回到上面薯片的例子，如果KLF的管理者能将公司的针对LS的策略进行全面细致的员工培训，告知他们正确有效的做法和突发问题的应对措施；制定科学有效的目标分解和指标管理；重要的是拿出合理的奖惩条款，让每一个执行者人人有指标个个有冲劲天天有盼头。我想执行者的精神面貌和工作状态肯定是不一样的。古语云：战也，一鼓作气再而衰三而竭。管理者必须用有效的方法和步骤，周密的部署战斗的每一个环节，才能使执行者一开始就呈现最好的气势，这最好的气势来源于信心，来源于对公司的认同，核心点是来源于公司对员工的认同！我们很多的管理者爱犯的一个错误是单纯的强调任务的执行而忽略了员工的感受，他们忘了在新品推广的过程中，执行者是要付出比平时多许多的工作时间、工作量，承载更多工作压力的。整天用目标压顶，动辄扣钱的做法，只会让主管陷入被动的境地，执行者讨厌这样的管理者进而讨厌这项工作，消极怠工，马马虎虎当然就会产生。这样的具体执行，新品上市能不失败吗？我在与厂方负责新品推广人员的接触当中，对他们抱怨的这一点听过太多次，流露出的不满情绪使他们的工作质量大打折扣。我想如果厂方管理者多关注些人的因素，比只看冰冷的数字要有意义得多。

　　三、 执行者的角色扮演

　　任何完美的计划都是要靠人的最终落实，才会有结果。新品上市推广当然也不例外。有效的执行甚至能弥补计划中的不足，将精华的部分放大到最大程度，执行到位与否，是影响新品上市的一个非常重要的环节。新品上市的具体执行者包括：业务代表、促销员、司机、订货跟单员、核算员…… 这里我们只说业务代表和促削员。大家知道，新品上市的前期和进场后的维护是业代去做的。业代的努力与否会影响新品的进场快慢和进场后的陈列及促销支持；而促销员的工作态度和推广技巧会直接影响商品的销量。万丈高楼平地起，不做好基础的执行面的工作，就很难有质、量上的飞跃。那么，执行者通常在新品上市中负面影响的表现有如下几点：

　　1、不够专业。这里的专业是指对新商品的了解不够专业，在商品的特性、优势及卖点推广上不够专业，尤其是全新品牌、弱势品牌。若要突出重围，是必须要有特点的，这个特点的传播是要依靠业代→采购，促销员→顾客的。如果执行者自己都不够专业，那么新品的推广形象肯定也是不专业的，不专业的推广是没有说服力的。要使执行者以专业形象出现，新品知识的培训就一定要切实的做。决策者、管理者要站在卖场和消费者的立场去设计新品推广的利益点：卖场关心什么？销量、毛利、费用！顾客关心什么？新体验新享受好品质！设计的利益点越多，新品培训的力度就越强，执行人员的传播讯息才更专业。

　　2、不够敬业。不够敬业表示工作只执行了一部分，不够敬业是来源于责任心不够，责任心不够来自付出与获得的失衡而产生的消极对抗。前面说过，在新品上市的过程中，执行者要付出更多的时间、精力，承载更多的压力，原来只负责一个品牌现在要负责多个品牌，原来六点下班现在九点下班，原来不扣钱现在随时面临要受处罚，公司获利增长30％，员工一分钱没看到…… 每一个人都关心自己的既得利益，都想通过努力获取相应的回报，若从事的工作对自己的既得利益没有好处甚至有负面影响，势必产生消极对抗情绪。因此在新品上市推广的过程中，一定要让执行者清楚深刻的认识到这项工作于他而言的利益：要么是物质的奖励要么是职务的提升要么是新知识的获得，总归会有新的获得。在苹果树下谁都会去摘看得见的苹果，而且是争先恐后的去摘！

　　3、不够守业。我经常看到在产品上市初期，厂方执行人员热情很高，工作也颇有成效，但随着时间的推移，特别是产品销量稳定在一定程度时，维护的效率就大大降低。原来定期的客户拜访变成随意性的不定期，陈列和货物的整理一天一次变成一周一次，甚至十天半月看不见人…… 殊不知，新商品的生命力是在上市后的更尽心的维护中才变得强大的，就象一个孩子，顺利出生并不表示他一定会健康的长大成人，没有持续的关心爱护，说不定就夭折了。商场如战场，激烈的竞争随时存在，新商品也是层出不穷，一不留神别人就后来居上，到时不守业的结果会让自己哭都来不及！厂方对新商品的推广计划一定要作长线的规划，对执行者的考核也是长线的，而且要及时巡视检查，确保新品上市维护工作的力度，切不可麻痹大意，创业不易守业更难！

　　以上即为笔者从卖场的角度看到的新品失利中的一些因素，并作了浅略分析和意见表述，希望与同行朋友分享交流更多的经验，同时也希望对厂方朋友在新商品的上市控管上有一些积极的作用，帮助厂方朋友在新品上市过程中减少预期的风险。

　　黄静，毕业于武汉大学法学院，专职卖场采购经理，森潘纺织品贸易（上海）有限公司副总经理，KA项目自由咨询人。国内多家专业媒体的特约撰稿人。电子邮件： marchhuangjing@yaho.com.cn

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	黄静：黄静，卖场后台系统设计专家，零供关系课题研究者。十余年的专业采购工作经历，从国有大型零售企业到外资大卖场，先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务，在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究，尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。
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