水——终端销量潮起潮落，阴晴冷暖还看节庆

　　看一看各大卖场的“年货大街”，保健品占据了大部分江山。各品牌产品在双休日，元旦前两三天和春节前一周呈现出空前的高涨。以国内某知名企业旗下的两大拳头产品为例（一为褪黑素类产品，一为维生素类产品），1月30日当天仅在郊区一大卖场两产品就销售了652盒，平均约每分钟售出一盒，这一数据也成为今年春节期间该企业在上海市场的最好成绩。笔者分析，促成此种态势的因素主要有三点，一是此两种产品的礼品定位恰好可以迎合上海郊区不断提升的购买力及购买意图；二是卖场展示规模较大，很容易吸引消费者注意力并强化购买意愿，且赠品丰富，促销力度上不逊色；三是当日适逢星期日，时机明显优于工作日。不过，正如滔滔江水，有大起就有大落，在第二天该终端两产品的销量就跌至223盒，跌幅达一半以上。昙花一现的景致注定带不来“满园春色挡不住”的盛景。即便这样，该企业的这一出色表现也还是应使人对这一产业充满信心的，需求虽不是每天都有，但有需求就有市场，这一销量使我们看到了市场，中国消费者不缺乏对健康和礼尚的理解，他们所需要做的只是进一步提升自己的理性消费水平而已。这一天是必然会来到的。先行规范宣传和守法经营的企业未必在现阶段获得好的利润，但他们的前景无疑是最让人有信心的。这里也有一个例子可以说明，某一起源于上海的强势品牌，旗下三个产品（作用分别是改善胃肠道、整体养护心脑和抗疲劳），1月份在市区一大卖场的总销售额达到40多万元人民币，成绩斐然。虽说有报道传该企业系本地企业，受到当地各方政策面的照顾，但笔者认为，最根本的一点是如果没有过硬的产品和规范的运作，消费者也不会持续买你的帐。该企业能在近乎十年的发展道路上屹立于上海市场乃至全国市场，高明之处值得业内企业学习。

　　中国的保健品市场是有别于西方的。西方人视保健为每日必修课，保健品的消费积淀于每一天，或许是因为中国人尚未达到这样的消费意识和能力，对于绝大多数保健品来说，过年过节才是它们的扬眉吐气之日，如此一来，造成的这种大起大落的潮势也就不难让我们理解了。难怪几乎所有企业在这时格外加大了营销力度，在他们的内部企业宣传文件中，“断货就是犯罪”、“背水一战”、“战机转瞬即逝”等尖锐的字眼层出不穷。

　　火——赠品之风狂吹，促销之火更旺

　　你的产品赠送茶杯，我的产品赠送餐具；买你一大盒氨基酸送一小盒氨基酸，买我一盒维生素就送你一大盒氨基酸。你一定会问：这样的好事有吗？回答是肯定的，到卖场保健区转转，甭管和哪位促销员搭上话，不出三句，她大抵都会向你介绍起她们的赠品。也许你还会问：买你一盒维生素就另外得到一大盒氨基酸，你不赔吗？回答当然也是肯定的，不仅不赔，还赚足了人气。没有卫生部批准文号的氨基酸，包装很大但不精美，区区48粒的含量……不过多数人也许不会注意到太多，对多数消费者来说有两个因素满足他的要求就差不多够了：一是包装有份量——送人体面，二是名字为“氨基酸”——今年的流行产品，够时尚。有这种做法的企业还真是博得了很多消费者的好感，不少消费者在购买之后直言不讳：我就是冲着你们的赠品去的。保健品赠品的丰富程度丝毫不亚于保健品本身的种类，从家用的茶杯、台历、笔筒、餐具、洗衣粉、文具盒、年画、钟表，到送礼用的各式各样包装的产品，夸张一点说，开一个杂货铺都够了。

　　恶性竞争误导了消费者，也宠坏了消费者。“有赠品就有量，没赠品就被晾”，这哪里是卖产品，一到过年过节，保健品似乎就是被赠品“牵着鼻子走”，从来还没有一种其它产品象保健品那样会如此敏感地受制于赠品。当消费者的理性知识越来越多，理性思想越来越强，他对保健品的这一做法还会狂热吗？笔者以为，更多地会是以一种怀疑的眼光审视这一切：价格越来越低，东西越送越多，那功效成分还能保证吗？常言道，“健康不打折”，那变相打了折的保健品还能保证健康不打折吗？或许有人会说：平价药房里的低价药能保证质量吗？我要说，药品和保健品是两类有关联但更有区别的产品，药品的强制性和规范性高于保健品，这是由它的特殊属性所决定的，而保健品（包括那些打着普通食品批号却又容易被混淆为保健品的产品）的灵活性相对还是有一定空间的，这对于其更好地运用营销手段无疑是个有利条件，因为成本更便于灵活掌控，使之与市场需求相契合的机率大大增强。

　　土——传播展示形式老土，投入成本日趋高昂

　　今年春节，各类保健品新品不断。一线品牌昂立、脑白金、太太、万基、鹰牌依旧盘踞得力，二线品牌朗力福、椰岛、白兰氏不温不火，后起之秀瑞年、五洲、赛天仙竭力争锋。“新品虽不断，包装却不鲜”，这是今年保健保健品的一大特点，红色占据了主色调，放眼望去，不只是红，与红接近的橙色、米黄色屡见不鲜。也有特立独行的，如昂立的绿、脑白金的蓝，这些在消费者心目中已耳熟能详。虽说对于包装这种主观性很强的东西难以做一个统一评价。但是，作为可以归为中高档消费品的一种商品，在包装上做得精致、时尚、高雅也不失为一种明智之举，反观今年的这些后起之秀，似乎有着无比大的“肚量”，总想着“赢家通吃”，一个品牌下既有西洋参、氨基酸、蛋白质粉，又有乌鸡精、阿胶液、壮骨粉，根本没有一条内在的关联线，只是看到了市场需求就盲目上马。这种心态表现在产品包装便是简明扼要、默守陈规，有很多产品不客气地说就是色调单一、老土，姑且不论你产品怎样，包装怎么着也是一种形象工程啊。“金玉其外、败絮其内”绝不可行，消费者既要健康，也要面子，“中看又中用”才会博得他们的青睐。

　　不止是包装，终端展示成本的居高不下也导致了展示质量的停滞不前，这里的质量既包括创意方面的，也包括制作方面的。年年堆头展示、年年台面展示，难道不能象化妆品那样来点有特色的，比如用装饰品布置一下气氛。在这一点上笔者认为要积极走一些“国际化”的道路，即向某些重视公众形象展示和制造气氛的外企学习，如可口可乐今年春节前夕在上海港汇广场这一人气极旺的地段用易拉罐摆出了巨大的金鸡造型，赚足了眼气。要知道这可是上海很有代表性的地标之一。虽然单次宣传费用不菲，但是影响力不可小视，有行人的直接注目，有各媒体的间接宣传，还有就是其自身的公关宣传，几个方面综合起来所形成的合力还是很可观的。为什么一定要强调“出类拔萃”，因为现在各保健品企业在卖场内的竞争已经“白热化”，一个展台往往有几个企业同时去争，甚至提前几个月就要打招呼，即便这样，还是有很多的企业赶不上这班车。在上海某法资大卖场内，深圳一名企光是台面使用费用就达到了10万元人民币，很多企业也实属无奈，对手大步往前迈，你也不能被动啊。而在无奈的背后，笑容可掬的各卖场得到了实惠，它们利用手中的资源得到了一个还不成熟的行业的热切回报。为什么一定要强调在终端展示上做一些创新？支出明显上升，而回报率涨幅有限，就要突破。回想当年非典的时候，多少保健品企业不都纷纷伸出援助之手，一时间赞美声传遍九洲，这就是展示，比终端展示影响更大、效果更好、更为生动和人性化的展示，为什么不可以再去使用呢？今年的“契机”少于往年？显然不是这样，印度洋海啸、安徽流脑疫情……处处牵人心，时时有可供宣传的机遇。显然，我们的保健品企业没能正确评价这些事件与自身的利益关系。我们太在意销售本身了，以致于我们只顾及到了终端、促销、赠品这些营销本身的要素了，而忽略了一些更隐性、更微妙、更差异化的传播手段。

　　终端展示中还有一个较为“土气”的地方表现在展示材料上。一些超大规模的卖场倒还不错，主要是一些中小卖场和郊区卖场，在展台统筹上做得不够规范，有的大小不一，有的高低不一，有的材质不一，还有的仅仅是用了粗陋的产品包装箱做展台，连遮盖物都没有，让人一看十分不协调，很难把摆在上面的产品同“高档礼品”联系起来，试问有谁看到过XO是摆在包装箱上的，如果把它摆在包装箱上还值那么多钱吗？这暴露了一些企业在保健品市场上急功近利的心态，基层业务力量溃乏、企业公关力度缺乏、策划执行能力缺失……根基不牢，是不会被市场持续认可的。

　　金木水火土，五行决定着这个世界的构成。成就大气无不需要五行的顺应和适时。歪解“五行”，意在让人看清这个行业里面的“歪”现象，正视不足，走出误区。保健品一度被市场人士形容为“朝阳产业”，短短几年，我们的确看到了这个行业的市场繁荣景象，希望这种景象可以被市场长久的认可。毕竟，国人的健康需要是体现在每一天每一时的，而不仅仅是只有节庆才需要健康。

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