大巧不工“举重”若轻

　　反观“非典”期间，业内商家在销售促进方面也不乏“亮点”，但多数只是为了销量而促销，在执行过程中没能和自身的品牌形成整体联系，从而造成了“左手打右手”的尴尬境地。笔者以为，在企业进行销售促进之时，除了必须与品牌核心价值形成Whole communication (整体联系)之外，还要明确的是企业在营销过程中，必须同时考虑对消费者短期激励与长期培养多重工具的综合使用，只有这样才能使企业立足于今日，成长于明日。因此，各种营销工具在实际使用中并不是孤立的，而需要根据企业的营销状况和营销目标组合运用，才能发挥出最大的影响力。

　　基于上述前提下，促销活动应力求差异化。这里所说的差异化不是要求企业一味的去追求“创新”和标新立异。而是在活动设计时要有效针对目标消费群体的消费心理进行创意，利用活动的内涵突破消费者实施购买的最后一道心智。以产品作为促销物料看似节约了成本，但实际上会导致市场的快速饱和，降低产品销售量。根据笔者了解，现在的消费者常常购买完自己所需物品后还要给家人买点小物品，以求得自我消费后愧疚心理上的平衡。因此，促销物料选择应力求兼顾消费者的家人，如：丈夫、恋人、老人、孩子等，促销活动如能有效突破消费者心理上的最后防线，活动的成功比率将会大大提升。火美人在活动中赠面膜应该说是物料上的差异化，但还是没有达到“兼顾”的要求。而中科减肥的活动主语“好女人总是想着家”的活动创意，和其促销物品围绕家庭用品的展开，此举看似无意、实则有心，它有效地打消了女性消费者只顾个人的愧疚心理，暗示和鼓励女性放心消费。

　　另外，品牌广告与销售促进是不可偏废的，二者应是有机结合、优势互补的，通俗的说，品牌广告提供了购买的理由，销售促进则提供了购买的刺激，促销活动应属于“临门一脚”。而促销活动的广告必须与品牌广告的形象相符合。否则，消费者就会对活动的真实性产生疑虑。一个好的活动创意如果没有人去参与，其结果是可想而知的。这就涉及到活动的告知度，活动是否通过传播渠道进行了有效的告知？告知采用的方式是否与品牌形象相符合？在没有作好上述工作要求之时，再好的活动创意也会失败或夭折。中科减肥在活动告知中采取了地面发传单的形式，这就和中科院的形象产生了差异，最终导致活动中途夭折，经销商对这次活动的告知方式也颇有争议，活动实施中配合消极，这些都和告知方式的欠妥有着密切的关联。

　　销售促进既然是“临门一脚”，很显然，其活动目的是实现最终的产品销售，这就要考虑到活动实施的现场和目的要求。终端活动位置的选择决定了该次活动的收益。我们说到了终端客流量的分类，在宣传客流量大的终端，其特征是：消费动机不明确，只是平时的必经之路或偶尔路过，这类终端位置只能是起到宣传的作用，实施活动的目的就要有所调整。 而消费客流量大的终端，其特征是：消费动机明确，本身就是为消费而来，且极有可能是该终端的固定消费群，这类终端位置就需要加大“临门一脚”的力度，以实现销售促进的最终目的。

　　随着人们生活节奏不断的加快，所承受的压力也越来越大。过于单调的促销活动很难引起他们的兴趣，由此以来，活动中消费者的参与比率大大降低，活动目的也就很难实现。在此前提下，商家的促销活动有必要增加趣味性的内容，如：凭证兑奖、积分返利、游戏竞技等。但这中间也存在一个“度”的把握，内容过于复杂的活动会让消费者觉得浪费时间和精力而止步，所以，活动的趣味性有简单、针对性、便于参与的前提要求。另外，活动时机的把握是至关重要的。特别是大型的销售促进活动如果在时机上把握不好，很容易给产品的品牌形象造成负面影响。

　　“终端为王”的时代，企业处在买方市场中，对产品实施销售促进是不可避免的。但在实施过程中如果不能够审时度势、洞察秋毫，只是一味的盲目跟进，只能陷入行业混战中落的两败俱伤。真正的高手往往是审时度势、举重若轻。正如孙子所说：不战而屈人之兵！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为智汇三略营销管理咨询机构首席顾问，联系电话：13181733179，电子邮件： wzg156@sin.com

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