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2005年日化市场展望之乱谈 7 上页：第 1 页 三、谁的故事更多 做品牌需要讲故事，没有故事的品牌没有内涵，也更无法保证更长久的生命力。 品牌的发展必须从故事里不断汲取养分。技术本身在不断演进，生产流程又可以模仿，工艺的进步又使这些同类产品的迅速跟进变得更容易。科技的日新月益，使产品同质化必然成为一种趋势，这样技术的优势无法缔造对于品牌忠诚更客观的壁垒，而由品牌所蕴藏的附加值才能够满足消费者更多心理层面的需求，特性在日化领域表现得更加明显。 LANCOME是欧莱雅公司的高端品牌，1935年，Armand Petitjean创办的LANCOME，名称构想来自于法国中部的一座城堡LANCOSME。由于城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境，而Armand本人更认为每个女人就像玫瑰，各有其特色与姿态，就以城堡命名，玫瑰也就成了LANCOME的品牌标志。最早以香水起家的LANCOME，发展至今，已成为充满法式优雅，引导潮流的全方位化妆品牌。以玫瑰之姿构筑了一座美丽的城堡，是LANCOME品牌不可复制的承诺。 1909年中， SK-II先生来在洛杉矶发明了一种新配方的膏状彩妆，这是第一个专为电影拍摄所制作出的化妆用品。从此，SK-II与好莱坞电影的蓬勃发展相影相随，并不断延伸相关的化妆品品类。SK-II化妆品成了呈现女星们风采的功臣，它为伊丽莎白.泰勒、茱莉亚.罗勃兹等等明星创造出无人能及的绝代风华。今日SK-II的产品销售到全球130个国家，成为宝洁公司商端品牌战略的生力军。 作为高端的品牌，SK-II和LANCOME牢牢的占据了全球化妆品最多的市场份额，众多的品牌故事也演绎并沉淀出其品牌不可磨灭和模仿的品牌特质，为其赢得满堂喝彩，时至今日这些关于品牌的事情还在众多品牌忠诚者的口头欣然流传。 同样，本土品牌也会讲故事，北京日化三厂的大宝也讲故事：“要想皮肤好，早晚用大宝。”“就像大宝的广告语“吸收特别快”、“还真对得起咱这张脸”、“你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了”、“大宝天天见”这些似乎讲得很真切，也贴切百姓生活，但除了广告支撑的勉强看点外，这种故事似乎缺乏更多的延展性，缺乏可以拓展的内涵空间，也就到此打住了。讲故事其实是要让消费者身临其境的感受并感动。讲故事还要有延续性，我们也注意到那个故事，周润发先生为来自重庆的植物一派奥妮，讲了个百年润发的感人爱情故事，当时引得无数帅哥美女尽喜欢，但时过境迁，这个没有延续下来的故事，只是残留于大家的记忆力了，很好的内涵却没有很好的升华开来，对于这个品牌来讲，这不能不是一种遗憾。 其实品牌最大的成功就是品牌的不可复制性和可持续发展性，这与故事讲得好坏有很大的关系，这一点，本土品牌绝对做得不够好，从你方喝罢我登场的严重雷同的明星代言似乎更可以看出一些倪端,也许这和其较年轻的资历有关系。 最成功的品牌必然是故事最多的品牌。这样的品牌才能有血有肉有灵魂。 四、谁的家族专业 一个萝卜一个坑，定位只能定一个。 想再种一个萝卜只有再挖一个新坑，专业的坑里种下专业的萝卜才能成功。但是萝卜能不能种好，还有很多其它方面的因素。做市场需要做透了，把自己的专业吃透了，把自己做纯粹了，才有消费者来为你买单。宝洁的多品牌战略有效的实现的不同行业不同品类的市场区分，从潘婷到舒肤佳，从SK-II到玉兰商，可以说宝洁缔造了最成功的日化帝国。 对于本土品牌来讲，这里不能不提一下洗手液，蓝月亮，开米开创洗手液这一日化新的行业品类。开米雄踞华北、西北、西南市场，而蓝月亮以广州为大本营占据华南市场。开米重点强调洗手液和传统香皂的区别在于：”防止交叉感染“，从而赢得了快速发展的机会。蓝月亮在原有芦荟洗手液的基础上，推出“野菊花”、 “小麦精华”洗手液，针对儿童特点的儿童洗手液系列产品，把产品功能细分做得引人入胜。这种栽萝卜挖新坑的做法赢得市场的最终认同。 曾经创造小护士辉煌的深圳丽斯达公司也曾力图在旗下再树定位于高端市场的“兰歌“品牌，但最后以失败告终。国内日化原料业的老大南风集团也曾对日化产品线进行延伸，但至今除了奇强洗衣粉的成功外，旗下的一口净牙膏，中华洗衣皂，等等品牌似乎也没有太大的知名度，都是不是太理想。 九鑫药业的“螨婷”定位已使其在“专业除螨”领域独具权威；“立白”抓住行业发展趋势，重视市场细分，不打价格战，走中高档路线，是值得推崇的营销策略；索肤特的木瓜减肥、丁家宜的一洗白、珊拉娜的祛痘，这些市场区隔战略有效的阻断了宝洁们的进攻，取得了侧翼战的成功。专业的品牌做专业的事情，其实本土品牌的实力还远远不到宝洁、联合利华相抗衡的地步。伤其十指不如断其一指，以细分的品牌战略锁定更加忠诚的消费者群体，在国际品牌很多无法顾及或无法更专业的深入的领域，日化市场还有很多的机会点。唯有专业的精耕细作才是广大本土日化企业的必然出路。 乱谈瞎想这么多。日化作为快速消费品的一个重要行业，尤其是对于有着十多亿人口的中国市场来说，消费潜力还是很大的，这也是在相当长时间内竞争相当激烈的原因。风物长宜放眼量，是机遇也是挑战，大鱼吃小鱼的洗牌同样也是一种必然，市场杠杆必然朝着有利于强势品牌的一方倾斜。在如今已是白热化的战场上，任何贪一时之功的投机取巧都是不足取的，唯有品牌深耕细作方能致胜。 原创稿件，欢迎读者来电来来信参与讨论作者观点，畅所欲言，电子邮件： yuanaaa111@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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