我国俗语讲得好：办法总比问题多。任何问题只要发现了，在认真分析清楚后，总能找到相应的解决办法。

　　张经理在认真详细地分析了市场上实际存在的这些问题后，给公司领导写了长达数万字的情况汇报，并提出了相应解决办法，这就是：Z市的产品分渠道运做，公司最后也同意了张经理的做法。　　

　　下述就是具体的操作思路。

　　一、 调研分析：

　　上面也谈到了，白酒产品的销售渠道主要有酒店餐饮渠道、商超零售渠道、通路批发渠道、名烟名酒店专卖店渠道、团购等特殊渠道。

　　考虑在Z市进行分渠道运作之前，先对各种渠道进行了深入的考量分析：

　　1、 通路批发渠道是在中国是一种传统的白酒营销渠道，连通着其他各种渠道，它的特点是只要有利润可图，就可以轻松地对各种货物进行吞吐，因此，对各种产品而言，这是一种大众化的渠道，没必要单独为其设计渠道产品；　

　　2、 团购等特殊渠道由于它本身的一种局限性：销售量有限，所以也没必要对其进行大规模的调整，完全可以由其他渠道对其进行覆盖影响；

　　3、 商超零售渠道、名烟名酒店专卖店渠道由于它们之间的一种共通性，比如消费者、理性消费、购买用途等的类似，所以可以把它们作为一体考虑；

　　4、 对比酒店餐饮渠道和商超零售渠道，我们可以看出，在商超和酒店不同的环境下，消费者的认知模式、影响因素、决策过程、消费行为等方面存在着较大的差异——而差异中往往就潜藏着利益！这具体体现在：即使是同一个消费者，通常他都认可同一品牌的酒在酒店的售价高于商超售价的事实；较之于在商超，在酒店中的消费者更容易受促销推介、礼品馈赠等因素的影响；在商超，产品的包装和陈列的生动化等是影响消费者购买决策的重要因素；在酒店，产品的形象展示却可以潜移默化地影响消费者心理；甚至体现在促销小姐上，酒店的促销小姐通常都比商超的促销小姐动人几分。

　　所以在这种情况下，公司决定对商超和酒店将B系列进行产品分渠道运作，将原来的系列产品进行重新的分渠道产品设计，“换、提”结合，保留原来令消费者青睐的产品特点，增加以相应变化，同时配合差异化的政策设计，这样，对市场畅销的B系列产品而言，这的确称得上是“锦上添花”。　　

　　二、 分渠道产品系列如下：　　

　　原产品系列 现产品系列

　　品名 酒质 渠道 价格 品名 酒质 渠道 价格

　　B上 甲 全渠道 子 B上酒 甲上 酒店 子上

　　B上商 甲 商超、专卖店、团购 子

　　B中 乙 全渠道 丑 B中酒 乙上 酒店 丑上

　　B中商 乙 商超、专卖店、团购 丑

　　B下 丙 流通 寅 B下 丙 流通 寅

　　（注：上表的甲、乙、丙代表酒质的递减；子、丑、寅代表价格的递减）　　

　　三、 具体操作思路

　　产品设计好了，关键在如何运做。张经理和公司领导一起，在总经销商的大力协助下，制定了详细、周密的计划，决定采取“饥饿—上市—起量”三个步骤来进行具体操作。　　

　　1、 饥饿

　　每年的2月底一般是白酒销售旺季的结束，从3月份开始，市场逐渐冷淡，到4月份的时候就开始了真正的淡季，任何的市场调整都不应该选在销售旺季的时候，A企业也不例外。

　　（1）正常情况下，经销商都是在春节前大批囤货，以应付两节的旺销，但一般情况下到2月底都还有相当库存，所以，要在2月初就有计划地加强促销，尽量消化经销商的库存，

　　（2）3月份开始，逐渐减少促销力度，到3月中旬80%的促销停止（因为由于一些重点明星酒店、商超客情维护的需要，还要保留促销，这部分约占总的20%左右）；　

　　（3）4月中旬开始，保持各级经销商的库存在危险库存以下，仅仅能维持上述重点明星酒店、商超的50%的需求，少量接受各级经销商的打款要求，一直到6月中旬；　

　　（4）4月中旬开始，对Z市的二级经销商、批发商进行梳理，将原有的包括5个区级、4个县级二级商、2个批发商重新调整，终止了屡屡违反经销协议的2个二级商，1个批发商的经销权，重新补充；并且重点挑选了4个优秀的具有较强“行销意识”和“品牌意识”的二级商，重点扶持，这项工作到6月初基本完成；

　　（5）4月中旬开始，对终端进行重新选择、定位，确定重点操作、重点维护的占Z市将近20%的酒店，占Z市10%的重点商超，这部分工作基本到6月初完成；

　　（6）从4月中旬开始，对公司和经销商的业务队伍进行优胜劣汰，尤其是不能胜任工作的，不符合公司要求的，坚决将他清理出销售队伍；并加强业务培训和团队建设；而且将两方面的销售队伍进行重新整合，由原来的只按区域划分的一级管理，调整为按区域再到产品的两级管理，作好新产品上市工作的人力准备，工作到6月初全面完成。　　

　　“饥饿”评价：

　　首先，虽然暂时损失了一部分的销售量，但重新整理了市场，调整了市场，为即将入市的分渠道产品奠定了坚实的基础；

　　其次，把原老产品基本消化殆净，为分渠道产品腾出市场空间，价格调整空间；

　　另外，由于市场出现了相对的空白期，也有可能导致窜货、假货现象会加剧，但这时更有利于打击窜货、假货，尤其是窜货者就会无可遁形，给公司净化市场创造了良好契机。

　　同时，也会存在其他竞争品牌乘机抢占市场的可能，但由于是白酒销售的最淡季（白酒销售淡季一般为4—8月份，在6月份达到最低点），这方面的影响应该会降到最低点。

　　这一步的要点是一定要掌握好尺度，任何事情都不能矫枉过正，尤其是货物储备和供应这一块，既要达到“饿”的要求，又不能“饿”过头；“饿”过头了，消费者忠诚度大幅降低，消费转移，再想恢复，谈何容易！　　　

　　2、 上市

　　6月中旬，分渠道产品正式上市。

　　（1）广告宣传：

　　a、 在Z市收视率最高的Z市电视台签订分阶段为期9个月的广告协议，第一阶段是6月初到8月底，历时3个半月，约占总体协议费用的1/4；第二阶段是9月初到明年的2月底，历时6个月，约占费用的3/4。主要宣传内容就是分渠道产品的质量、特点，尤其是其独具的特色宣传。

　　b、 有目的的赞助一些公益活动，树立公司、品牌得益于社会，回报社会的良好公益形象，而且最好选择政府官方参与的活动，积极展开社会及民众公关；

　　c、 在Z市最畅销的报纸上刊登系列软文，告诉民众B产品又回来了，可以从保证消费者利益、公益形象、产品特色等方面展开；

　　d、 再有就是包括户外广告、店招、DM单等的一些配套宣传，但最好不要搞大型户外广告牌，因为社会对新产品还没有达到一种充分认知的程度，现在上大型户外广告牌，起不到应有的效果。

　　（2）铺市

　　a、 在老产品的基础上，对分渠道产品价格略做调整，并且制定各终端指导价格，明确浮动范围不得超过15%；

　　b、 就公司和经销商业务员重新进行区域、业务调整，在原来按照区域划分的基础上，增设重点业务专员，专门对重点点、店进行维护；

　　c、 组织二级经销商、批发商进行分流行动，但控制其单次进货量，增加进货频次；

　　d、 建立全面、详细的所有客户（包括重点终端点）流水台帐，帮助二级商建立流水台帐，及时供应，及时发现问题，解决问题；

　　e、 逐级建立二级商、批发商和终端的进货、结款、销售奖励、激励等制度，当然尽量以礼品实物的形式，如果是现金奖励一定要规定一定期限；

　　f、 尽量和下级商和各重点终端签署包括价格保持、窜货等方面的保证协议，并收取一定的保证金，确保价格体系的稳定、货物流向；

　　g、 从6月中旬开始对各终端网点进行铺点，尤其是一直在重点维护的明星酒店、商超和重新选定的重点店，在7月底基本完成。

　　（3）促销

　　a、 加强形象促销活动，主要目的在于形象宣传；

　　b、 不适宜搞大型的和长期的促销买赠活动。由于这段时期属于市场销售淡季，搞各种大型促销活动得不偿失，而且消费者仍然需要一个认知熟悉的过程，所以在加强广告宣传的同时，加强形象宣传、产品特色宣传，基本依靠相对的自然走量。如果要搞活动的话，也是选择几个点，诸如6月第三个星期日——父亲节；8月份的七月初七——乞巧（七夕节）；8月1日——中国建军节；8月或9月的七月十五——中元节、鬼节等做小型的促销活动。　　

　　3、 起量

　　9月开始，天气逐渐转凉，白酒销售的黄金季节慢慢临近，这时候就要注意旺季的市场操作了，因为一年之季在于此呀。

　　经过前期一系列的调整、准备工作，2—3个月的市场酝酿，从9月份开始就到了最关键的时刻，可以称之为“决战”。

　　（1） 市场操作

　　a、 进一步加强各级客户的进货管理，以一定批次量为单位，不同的政策支持，但根据平时的流水台帐记录严格把关、控制；

　　b、 开辟新的渠道点，比如政府官员、公务员习惯性的周末聚会就是非常典型的例子；

　　c、 加强客户尤其是终端的客情维护、走访；

　　d、 根据酒店、商超的不同消费者、消费特点设计不同的促销支持，组建风格各异的促销队伍，加强形象宣传和消费引导；

　　e、 和如美容店、娱乐场所、休闲会馆等展开联动互助活动，互相拉动；

　　f、 利用“中秋节”“国庆节”“重阳节”开展大型促销宣传活动，“中秋节”买赠，实惠营销；“国庆节”公益活动，良好社会形象；“重阳节”敬老，主题活动；

　　g、 加强终端的陈列工作，尤其是商超和重点酒店。

　　（2） 广告宣传

　　a、 根据前期的广告宣传计划，加大媒体宣传力度，增加播出频次；

　　b、 各种主题软文跟进，包括产品历史、产品特点、产品文化、公司形象、品酒知识、公益形象、社会热点主题等等；

　　c、 加强终端各网点店招、展架、DM单、宣传彩页等的陈列和发放。

　　销售是一项计划性和操作性很强的工作，在一系列的计划指导下，其他的就是各项实际的操作，踏踏实实地跑市场，做市场，及时走访，及时发现问题，总结—分析—解决，加强现场的执行力，加强监督、控制。

　　Z市市场在前期的品牌积淀的基础上，再经过详尽而细致的市场精耕，最终的起量是自然而然的事情，可谓“水到渠成”；即使没有达到预期的量，但市场基础打扎实了，对今后的市场发展必将起着决定性的作用。　　

　　任何的一个变革都会伴随着许多问题，也会带来很大的变化，尤其是市场的调整，此次推出分渠道产品也不例外。

　　但是总的看来B产品在Z市的分渠道产品运做是成功的，具体表现在：

　　一、 很大程度上解决了渠道间、区域间的窜货问题；

　　二、 使产品价格的调整和稳定成为现实；

　　三、 从根本上解决了渠道间的矛盾问题，尤其是市场运做的问题和价格冲突的问题；

　　四、 解决了市场运做费用的问题；

　　五、 最大化地扩充了销售空间，从而使销售上量实现质的飞跃成为可能；

　　六、 大大拓宽了经销商的利润空间，保证了经销商的利益。

　　当然，也会伴随着许多问题，但我相信，只要方向正确，计划全面，执行到位，很多问题完全可以轻松化解。　　

　　愿B系列白酒在Z市走好。　　

　　本人多年销售管理经历，MBA，希望与更多的朋友结识，交流。电子邮件:　duhong99999@16.com

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