产品　　

　　产品，是利润的来源，同时也是消费者解决自身需求的工具。让消费者选择本品牌的涂料产品解决其需求是售点的重要工作。这里有细化产品展示和重点功产品能解说两项值得涂料售点的重视。　　

　　1. 细化产品展示。　　

　　产品展示应根据消费者行为特征进行细化：A同类产品集中摆放；B同一品种产品垂直陈列，包装由轻到重；C正反面间隔摆面向消费者（首排的产品陈列将包装正面面向消费者——让他知道“这是什么”。次排产品陈列将包装背面面向消费者——“这怎么样”、“有什么用，有特别之处吗”）；D主推的产品（如：抗菌、纳米涂料）应实行多点陈列/跨区陈列，以提高被购买的比率和重复视觉的宣传性。　　

　　2. 重点产品解说　　

　　部分涂料企业目前针对售点导购人员专业知识不足，特意编写产品FAB手册作为指导参考书。此举的确能提高导购人员的解说水平，并能保持同品牌、同产品各售点解说情况一致。对于没有制作产品FAB手册的企业，售点可以组织导购员自行整理产品FEARTUE 产品特点，ADVANTAGE优势，BENEFIT利益点，加以提炼培训形成统一口径。　　

　　产品特点，应根据自身产品的实际情况设定，不可一概模仿全面覆盖。同时告诉消费者“高固含、不变黄、耐磨度高……”是非常愚蠢的做法。极少消费者相信一个产品能有10多个功能的。更重要的是，关心“不变黄”的消费者只需要解决“变黄”的问题。“多一个功能多一分钱”的道理，消费者都知道。自然也不愿意为他不需要的功能多出钱了。　　

　　优势，解决为什么这种产品更好。本产品的“耐刷洗”次数高于其他厂家产品的，同是“三合一”本产品就有加稠型可供选择。　　

　　利益点，产品都能为消费者提供些什么好处、能解决哪些现实问题，这是关键点。产品特点和产品优势是产品本身的属性，对消费者没有直接效应。其实很多涂料售点都能解说上述两个方面内容（只是没有做到合理总结和规范而已），却对利益点重视不够。往往消费者却更关注利益点。所以，涂料售点导购员在解说产品时告诉消费者“避免漆膜因水分内渗而粉化或脱落”远比“本产品高度防水”实在，更能打动消费者。　　

　　服务　　

　　提到服务，很多人想到售后服务。建材产品大多只是“半成品”，涂料也不例外，需要经过油工师傅施工才能成为消费者需要的成品“漆膜”。因而，售后服务的确非常重要。企业与售点、售点与施工人员（单位）多做互动交流，加强涂料施工新工艺的学习，都相当有益。　　

　　为了保持消费者下一次购买的忠诚度或成为喷嚏者，涂料售点必须为消费者提供售后服务。这就意味着：保持消费者满意度，时刻准备对其做出快速而有效的反应，甚至不断预测消费者的服务需求。精明的售点总是在考虑忠诚消费者更多的价值，而不单是个别交易的价值。售后服务重点应侧重于“让抱怨的顾客变成忠实的顾客”。　　

　　对于售点而言，完成销售达成是必要的任务。体现专业售前服务，才能让消费者感受到涂料售点的专业。专业的售前服务有助于加强销售达成。关心利润的经销商们经常忽略了让员工给予消费者专业的售前服务。　　

　　1. 礼仪。对于每个多次寻访终于来到本涂料售点的客人都应给予高度的重视。邀请其坐下，奉上礼仪性的茶。礼仪是专业的一种体现。也有助于减少沟通的障碍。　　

　　2. 理据。当消费者表现不解或怀疑，万不可理所当然。需要尽量解答得有理有据。“之所以这种乳胶漆有着高弹力，是因为本产品的树脂含量高于普通标准。树脂是一种增加涂料弹性的重要功能材料。”而不是“乳胶漆里有树脂当然有弹力啦”。　　

　　3. 实在。没有东西是完美的。在展示工程案例时，可适当的提到某次我们的不足。但不足必须与我们无关！“陈先生，您看这是我们在**元一高尔夫会所的工程。当时，在这接待处出现过小型的返工。因为当时的天气非常潮湿，而施工人员却硬性施工。结果出现局部的小发白现象。所以，我必须提醒您，任何的木质漆产品在潮湿的环境下施工都会出现发白。施工时千万千万不能在潮湿的天气下施工。不过最近天气挺好的，你可以放心施工了。”消费者更倾向与实在的售点打交道。　　

　　4. 再保证。品牌对于消费者而言，重要的是具有“再保证”的效用。专业的服务必须要体现此项内容。所以在达成销售后，应该诚意的递上本售点（导购）的名片，以表示对本售点产品的足够信心以及愿意对其后果负责的态度。

　　当 “形象、咨询、产品、服务”四大打造专业涂料售点的要素都逐步提升时，消费者自然更倾向选择该售点的产品。专业，不是老板说的，重要是消费者感受和评价的。因而，它是相对的、动态的。涂料售点必须时刻提升才能保持领先的专业水平，“喷嚏者”才会更多的传染其他的“喷嚏者”。专业化给予涂料售点竞争优势。　　

　　原载：《销售与市场》

　　作者为中国营销传播网建材与装饰论坛版主，原广东某著名化工集团策略经理，曾先后就任于3家专业DOWN-LINE广告公司，擅长营销传播工作。 Lecony_Lin@16.com

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